Julia Elizalde Urmeneta, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CENER (Centro Nacional de Energías Renovables), desarrolla en esta entrevista las claves de comunicación que se siguen en un sector complejo, regulado y estratégico como es el de las energías renovables.
Por Redacción, 18 de diciembre de 2023
Desde muy joven, Julia Elizalde tenía claro que quería ser periodista para poder conocer la verdad y comunicarla a su manera. Así que ya desde el primer año de estudios en la Facultad de Periodismo de la Universidad de Navarra comenzó sus prácticas en una revista universitaria de deportes. En el segundo fue becaria en Radio Navarra (Antena 3 primero y luego, Cadena Cope), donde estuvo 4 años. Posteriormente trabajó en Diario de Navarra un año y después algo más de 3 años en Navarra Televisión.
En aquel momento le ofrecieron la posibilidad de ser gerente en la Agencia Energética del Ayuntamiento de Pamplona y no lo dudó porque requerían mucha comunicación y divulgación para poder consolidar la financiación de este servicio municipal, «cosa que conseguimos e incluso recibimos algún premio por ello». Cuando estaba en la agencia una amiga le avisó de que estaba abierto el proceso de selección de responsable de Comunicación en CENER. «Me pareció una excelente oportunidad profesional y me presenté, me escogieron y hasta hoy. Eso sí, durante 4 años fui Directora de Comunicación de una recién creada corporación tecnológica, ADItech, que aglutina a los centros tecnológicos, de investigación y universidades en Navarra, aunque seguí encargándome desde allí de la Comunicación de CENER, ya que es socio de la corporación. En este tiempo he sido además durante 3 años profesora del Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra. Y ahora, dirijo un programa de radio-podcast que se llama Transición e, que se puede escuchar en Spotify», afirma.
Para quienes no lo conozcan, explícanos qué es CENER.
El Centro Nacional de Energías Renovables (CENER) desarrolla investigación aplicada en energías renovables y presta soporte tecnológico a empresas e instituciones en cinco áreas: eólica, solar (térmica y fotovoltaica), biomasa y bioproductos, transición energética en ciudades, e integración en red, almacenamiento eléctrico e hidrógeno renovable.
Es un centro tecnológico con un reconocido prestigio y actividad, tanto en España como en otros países y forman parte de su Patronato representantes del Gobierno de España y del Gobierno de Navarra.
Llevas trabajando más de 20 años en CENER, por lo que puede decirse que eres una de las principales expertas en comunicación en el sector de las energías renovables. ¿Qué particularidades crees que tiene la comunicación en este sector?
Quizás una de las que más tiempo lleva sí, y la experiencia es un grado, pero hay muchas personas que hacen un excelente trabajo. Es cierto que es un sector complejo a la hora de comunicar porque está regulado, es estratégico y tiene muchos tecnicismos que hay que conocer para llevar a cabo una buena comunicación. Requiere sin duda formarse no solo en la idiosincrasia del sistema energético español sino también en relación a las particularidades que tienen cada una de las tecnologías de energías renovables en las que nosotros como CENER trabajamos.
Cuando publicamos un artículo en una revista del sector, no científica, debemos ser conscientes de que debe tener un tono divulgativo y pensar, no sólo en otros investigadores o profesionales, sino también en ciudadanos interesados o gestores de fondos públicos que deben tomar decisiones sobre algunos proyectos relacionados con la transición ecológica. Ahí es donde los responsables de comunicación tenemos mucho que aportar, así como a la hora de realizar difusión y promoción de las energías renovables en foros y jornadas. Trabajar en favor de la sostenibilidad para mí supone un aliciente y siempre estoy tratando de encontrar nuevas formas de comunicar e innovar. Por ejemplo, en una ocasión organizamos una exposición de maquetas con empresas de energía, algunas de ellas interactivas, y tuve ocasión de jugar al “Scalextric solar” con Mijail Gorbachov nada menos, una experiencia única en la vida que además tuvo mucha repercusión mediática.
Es necesario reivindicar la necesidad de realizar la comunicación en este como en otros sectores desde el profesionalismo, ejerciendo esta tarea con rigor, responsabilidad y siguiendo siempre una estrategia.
¿Qué actitudes tienen los medios de comunicación frente a las energías renovables? ¿Ha variado en los últimos años?
Yo diría que muy buena. En nuestro caso, como CENER, tenemos la ventaja de que cuando se ponen en contacto con nosotros les hablamos de investigación aplicada y tecnologías innovadoras, por lo que a menudo me comentan los periodistas que se han quedado con ganas de profundizar más en un tema u otro, pero el espacio y el tiempo del que disponen son limitados.
Antes había mucho desconocimiento y mi primera charla siempre estaba orientada hacia una introducción al sector renovable, pero cada vez es más habitual que me llamen periodistas que tienen conocimientos y eso es síntoma de que somos ya conscientes de que la transición energética en la que nos encontramos va a ir a más y por lo tanto deben estar al tanto, porque forma parte de la actualidad informativa.
También diriges el programa de radio ‘Transición E’. ¿Nos cuentas tu experiencia en el mismo?
Me encanta este proyecto. Comencé a grabarlo en un estudio de Radio Internacional semanalmente en Madrid hace ya dos años y medio porque me lo ofreció el director de la emisora y por aquel entonces fue el primero que se hizo en nuestro país exclusivamente sobre transición ecológica, emitido en una radio comercial. Actualmente lo grabo como programa de radio-pódcast, que se difunde a través de varias plataformas de audio como Spotify y a través de Estudio Radio.
Lo que pretendo con este programa es difundir todo lo relacionado con la transición energética, desde diferentes puntos de vista (técnico, social, económico, tecnológico…) para que los oyentes sean conscientes del buen trabajo que se ha hecho en nuestro país en este sector en el que trabajaban en 2021 cerca de 112.000 personas según datos de APPA, pero también para que sepan qué posibilidades de implantación tienen estos sistemas en su vida cotidiana. Por eso hablamos de I+D, comunidades energéticas, o sobre los últimos proyectos de desarrollo. Para ello invitamos a personas relevantes del sector a los que les pedimos que utilicen un lenguaje muy divulgativo. Está funcionando muy bien e incluso me encuentro a personas en reuniones y foros que me conocen gracias al programa Transición e y eso me da fuerza para seguir adelante con ello.
En tus comienzos trabajaste como periodistas en distintos medios de comunicación. ¿Qué aconsejas al periodista que empieza a trabajar en el departamento de comunicación de empresas y/o instituciones, para realizar una transición óptima?
Lo primero es una actitud de aprendizaje continua. Yo todavía la tengo. No debes centrarte solo en los aspectos que te gustan porque la comunicación en este sector, así como la energía, es muy cambiante y lo mejor que puedes hacer es aprender de todo y de todos. Nunca sabes cuándo te va a venir bien, por ejemplo, aprender un determinado programa de edición y diseño de webs o que gracias a que has comprendido cómo funciona la electrolisis luego se lo puedes explicar al presidente de un país, son cosas que a mí me han pasado. Y ser riguroso en la información, confirmar datos las veces que sean necesarias porque eso apuntala tu credibilidad.
También colaboraste durante 7 años en la Junta Directiva de la Delegación Norte de Dircom. Desde esta experiencia, ¿consideras que hay una forma de hacer comunicación si se trabaja en un ámbito territorial diferente al de Madrid y Barcelona?
En mi caso es una cuestión diferente, porque CENER es un centro nacional cuya sede está en Navarra. Efectivamente en estos casos la comunicación se debe desarrollar de dos maneras diferentes, porque cuando tienes implantación en una comunidad autónoma debes esforzarte por formar parte del sector social y económico no solo a nivel práctico sino también en los eventos que se organizan durante el año. Eso sí, la relación con Madrid es fundamental porque la mitad de nuestro Patronato trabaja allí y porque es donde se organizan y tienen su sede tanto empresas como instituciones y organismos. De todas formas, hoy en día a algunas personas que nos conocen por primera vez les sigue sorprendiendo que no tengamos nuestra base de operaciones en Madrid, es curioso.
Y sobre mi paso por la Junta de Dircom Norte fue muy positivo, porque tratamos de poner en valor el papel del director de Comunicación como parte de la estrategia de las entidades en las que trabajan, estrategia que además tiene la obligación y el deber de comunicar de manera eficiente y a través de todos los canales que tiene a su alcance. Dircom es una asociación necesaria para los profesionales de la Comunicación en nuestro país. Ahora continuo formando parte, pero solo como socia.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Contamos con un Plan Estratégico de Comunicación anual que marca la hoja de ruta de nuestras actividades, tanto en la comunicación online como offline, que se estructura fundamentalmente en torno a los principales hitos que van a ser comunicados durante el año. Pero como además el departamento que dirijo en CENER lleva también las Relaciones institucionales, ese plan incluye referencias a reuniones y eventos en los que podemos consolidar nuestra buena relación de colaboración con organismos e instituciones.
Creo que es importante que los mensajes que se difunden estén alineados con la estrategia del centro, manteniendo en todo momento la confidencialidad de los aspectos sensibles que forman parte de nuestro trabajo. Debemos comunicar con rigurosidad sin perder el carácter divulgativo y el tono y contenido atractivos para que las personas tengan ganas de conocer más sobre lo que hacemos.
Compaginamos además el trabajo técnico con el social, participando siempre y cuando el trabajo nos lo permite en actividades de concienciación, en colaboración muchas veces con otros, en temas como por ejemplo lo relacionado con el fomento de las vocaciones STEM o en difundir el papel de la mujer como investigadora.
Por otra parte, desarrollamos una intensa labor en comunicación online, que es la manera de comunicarnos y contactar con cualquier persona en cualquier lugar del mundo. Realizamos una actividad español-inglés en la que valoramos mucho el feedback de los usuarios, a los que tratamos siempre de contestar o atender sus solicitudes. Tenemos una gran número de seguidores en la página de Linkedin y también en X (antes Twitter).
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se puede enfrentar un organismo como en el que trabajas?
Soy muy positiva y no me gusta hablar de cosas negativas, pero hay que estar siempre en alerta, desde luego. Supongo que todo lo que tenga que que ver con que otros se apropien de nuestro trabajo o que nuestra marca se relacione con temas en los que no estamos involucrados, son riesgos que nos toca resolver más a menudo de lo que nos gustaría. También puedo comentar en este sentido que la “C” de nuestro nombre y cómo se pronuncia según el acento de países o regiones, nos juega a veces malas pasadas, sobre todo en redes sociales.
¿Con qué agencias trabajáis?
Durante estos años hemos trabajado con muchas agencias tanto navarras como de Madrid, pero actualmente trabajo muy a gusto con una red de profesionales autónomos que he ido conociendo cuando trabajaban en otras agencias. Conocen bien lo que nos funciona como marca y eso facilita mucho las cosas a la hora de afrontar un proyecto de comunicación de un centro de nuestras características.
¿Qué papel juegan los Asuntos Públicos en CENER?
Me gustaría poner en valor la gestión de los asuntos públicos, que cada vez está más relacionada con la faceta que antes desarrollábamos como “relaciones externas”, y que actualmente tienen su propia idiosincrasia y forma de gestionar en nuestro caso desde CENER, para poder establecer entre el centro y otras entidades y organismos una relación estable y de confianza que tenga como consecuencia el desarrollo de proyectos, nuestro objetivo principal.
TAMBIÉN TE PUEDE INTERESAR…
- Mónica Pérez (Dircom de Infojobs): «Estamos rompiendo moldes en las acciones con streamers y creadores de contenido»
- Beatriz García Cabañas (Dircom de Grupo Varma): «Cuando pasas de una agencia a una empresa cliente, tu visión cambia radicalmente»
- Cristina Feliu (Dircom de Ferroglobe): El reto de crear un departamento de comunicación en una empresa industrial
- Rebeca Avila (Accor): «Nos gustan las agencias boutiques por el trato cercano que ofrecen»
- Clara Castaño (Roche): «La crisis de los medios nos ha obligado a buscar nuevos canales»
- María Vidal (Dircom de Raventós-Codorníu): «Trabajar en una agencia es la mejor Universidad para un director de comunicación»
