ARTÍCULO DE MARÍA CUÑADO (theGarage) / ¿Qué es un influencer? La definición, probablemente, cambie mucho en función de a quién se le pregunte. Unos puntos básicos en común serían: un perfil público (tengamos en cuenta que ahora hay influencers basados en IA) que crea contenidos en redes sociales, con los que, en mayor o menor medida, obtiene rendimientos económicos, con una audiencia relativamente amplia y con la capacidad de generar un impacto entre sus seguidores.
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María Cuñado, manager del Social Lab de theGarage / 30 de abril de 2024
Desde hoy, además, tenemos la definición de influencer que ha hecho el Gobierno, por la que acaba de aprobar en Consejo de Ministros un Real Decreto «que regula la calificación de los usuarios de especial relevancia, también llamados influencers”.
Para ello ha establecido tres criterios que se deben cumplir simultáneamente:
- Ingresos iguales o superiores a 300.000 euros.
- Un millón o más de seguidores en una app de intercambio de vídeos o 2 millones o más en el conjunto de las aplicaciones.
- Difundir al menos 24 vídeos al año.
En cuanto a los contenidos, el Real Decreto establece varias obligaciones, como son: Identificar los contenidos publicitarios; la prohibición de publicidad sobre tabaco; la regulación de la publicidad de alcohol y juegos de azar; y la protección a las personas menores de edad.
En lo relativo al ámbito de la protección de los menores, se estipula que tendrán que etiquetar los contenidos que suban en función de la edad, y que deberán solicitar confirmación de la edad para impedir el acceso a determinados contenidos que no sean para menores.
En concreto, sobre la publicidad de tabaco y similares, no podrán hacer publicidad de cigarrillos electrónicos, cigarros, tabaco, hierbas para fumar o las empresas que los producen, así como de medicamentos relacionados. Sobre los contenidos de bebidas alcohólicas: todo producto que supere los 20 grados sólo podrá ser promocionado entre la 01:00 y las 05:00 de la madrugada. Todas las bebidas que no lo superen podrán ser promocionadas entre las 20:30 y las 05:00.
¿Cómo afectará esto a la labor de las agencias y profesionales que trabajamos con influencers? Sin lugar a dudas es un reto más a la hora de seleccionar el perfil adecuado para cada campaña teniendo en cuenta, además, que la regulación afecta considerablemente al contenido diseñado para la generación Z y Alpha.
Tomando como referencia los 3 criterios establecidos por este Real Decreto podemos interpretar que el marco regulatorio deja fuera a la gran mayoría de perfiles de influencia presentes en el espacio social digital. Los ingresos obtenidos y el tamaño de la audiencia hacen que se escapen de este marco todos aquellos a los que llamamos macro, micro y nano influencers que, hablando de forma muy directa, son con los que se generan la mayor parte de las campañas en redes sociales. En pocas palabras, regula el contenido exclusivamente de perfiles de gran alcance, poniéndolos a la altura de profesionales del ámbito de la radio y televisión a los que también afecta esta nueva normativa.
Es decir, se regula tan sólo una pequeña parte de los contenidos que, cada día, se publican mediante intercambio comercial en las redes sociales, por lo que no parece, quizás, la manera más efectiva de proteger a la audiencia, que es, según señala el Gobierno, el fin último de este Real Decreto. Para ello habría sido necesario ampliar bastante más el abanico de influencers que quedarán bajo su regulación, reduciendo considerablemente el número de seguidores totales y los ingresos obtenidos que se han estipulado.
Por el momento, tendremos que ver cómo evoluciona este nuevo escenario y en qué medida afecta a los contenidos promocionados y a nuestra labor como profesionales del marketing digital. Tan sólo es el primer paso de un camino largo y complejo.
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