POR GUIOMAR PÉREZ, CONSULTORA DE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN / 23 DE OCTUBRE DE 2026
Nunca habíamos tenido tantos canales para comunicar ni tantas dificultades para captar la atención. En un entorno dominado por la inmediatez, los algoritmos y la sobreinformación. Quizá, el verdadero reto de la comunicación corporativa no sea producir más contenido, sino recuperar su relevancia.
Nunca había sido tan fácil para una empresa contar su historia. Notas de prensa, redes sociales, vídeos, podcasts, newsletters, contenidos patrocinados y branded contents se suceden a un ritmo constante. Las compañías disponen de más herramientas y formatos que nunca para llegar a sus públicos. ¿Pero esa multiplicación de mensajes se traduce en una mayor capacidad para conectar con ellos?
Vivimos inmersos en un flujo informativo ininterrumpido. Según el Digital News Report 2026 del Reuters Institute, el 42 % de los encuestados reconoce evitar las noticias a veces o con frecuencia, frente al 29 % de 2017. El interés elevado por la actualidad ha descendido 13 puntos desde 2021. Al mismo tiempo, las redes sociales y plataformas de vídeo se han convertido en la fuente de noticias más utilizada en los 48 mercados estudiados, con un 54 % de los encuestados que recurre a ellas para informarse.
Las noticias compiten con el entretenimiento, la publicidad, las opiniones y los contenidos de Influencers y usuarios. Los algoritmos favorecen el consumo rápido, con estímulos constantes y poco espacio para la reflexión. Un titular, un vídeo de quince segundos o una imagen impactante captan nuestra atención antes de ser sustituidos por el siguiente contenido.
En este escenario, la comunicación corporativa no compite únicamente con otras empresas, compite con absolutamente todo y para más inri, los contenidos están dominados por la urgencia, el conflicto y las noticias negativas y el resultado es que como todo es noticia, nada lo es. El problema es que queriendo diferenciarse, los mensajes acaban pareciéndose tanto que se vuelven invisibles.
Los contenidos que generan reacciones inmediatas encuentran un terreno favorable en las Redes Sociales, que premian la interacción. Frente a ellos, las historias corporativas que requieren contexto o cierta complejidad parten con desventaja. La respuesta ha sido publicar más, diversificar formatos y buscar nuevas vías de visibilidad.
La expansión del branded content y los formatos patrocinados permite a las empresas construyan sus relatos sin depender exclusivamente de los medios tradicionales. Bien utilizados, aportan valor a las marcas y audiencias. Sin embargo, también ha configurado un ecosistema donde conviven información periodística, contenido corporativo orgánico y publicaciones pagadas, a menudo con formatos similares.
Distinguir su origen e intención no siempre resulta sencillo. Esto no resta legitimidad a la comunicación pagada, pero recuerda que la visibilidad puede comprarse, pero la relevancia y la credibilidad deben construirse.
La principal responsabilidad de quienes trabajamos en comunicación como profesionales y expertos en la materia es recuperar la capacidad de seleccionar. Los responsables de comunicación y los consultores debemos saber frenar, cuando sea necesario, las ansias de visibilidad de las compañías y evitar que la comunicación se convierta en una fábrica de contenidos en cadena. Nuestro valor no reside únicamente en traducir las necesidades empresariales en mensajes y formatos, sino en comprender el negocio como si fuera el nuestro, anticipar las implicaciones de cada decisión y determinar qué merece comunicarse, cuándo y ante quién. Esto exige un criterio estratégico que, en ocasiones, implica cuestionar el encargo en lugar de limitarnos a cumplirlo.
La cuestión no es cómo conseguir que una información se publique, sino por qué alguien querría dedicarle su tiempo y recibir el mensaje.
Para ello, debemos conocer a las audiencias, entender las dinámicas de los medios y distinguir entre actividad comunicativa e impacto real. También asumir que no siempre es necesario comunicar, que algunos mensajes necesitan madurar y que ciertas historias merecen un tratamiento más profundo en lugar de convertirse en otra publicación destinada a desaparecer en segundos.
Las nuevas herramientas seguirán transformando nuestra profesión. La inteligencia artificial acelerará la producción de contenidos y los algoritmos condicionarán su distribución. Pero ninguna tecnología puede sustituir el criterio necesario para identificar qué merece ser contado, cuándo, cómo y a quién.
