27 DE OCTUBRE DE 2026
COMUNICANDO EL FUTURO: DIRCOM E INNOVACIÓN / Fátima Moreno lidera la estrategia de comunicación de Dreame en España y Portugal desde enero de 2025. Anteriormente, trabajó durante dos años en HONOR Technologies para el mismo cargo, y antes desarrolló su carrera en agencias de comunicación, donde adquirió una sólida experiencia en relaciones con medios y estrategia de marca.
Entrevista realizada por Carlos Hergueta, Director de Innovación y Desarrollo de Negocio de Asesores / 26 de octubre de 2026
¿Qué crees que es innovar en comunicación?
Para mí innovar no es usar la última herramienta que ha salido, sino encontrar una forma mejor de contar algo a quien tiene que escucharlo. A veces eso implica tecnología y a veces es simplemente cambiar el enfoque de una historia que ya habíamos contado mil veces. En una marca como Dreame, que vive de la innovación en sus productos, tenemos la obligación de que la comunicación esté a la misma altura, y eso pasa por no conformarnos con hacer lo de siempre solo porque funciona. Al final, innovar en comunicación es atreverse a probar, aceptar que no todo va a salir bien y aprender rápido de ello. Si nuestros productos cambian la forma en que la gente cuida su casa, nuestra comunicación también tiene que sorprender.
¿Qué tiene más peso hoy en día en este camino hacia la innovación: creatividad, la tecnología, la multicanalidad…?
No creo que se puedan separar. La tecnología te da posibilidades y la multicanalidad te da alcance, pero sin una buena idea detrás ninguna de las dos sirve de mucho. Si tuviera que ordenarlas, pondría la creatividad primero, porque es lo que hace que la gente se pare a mirar. Lo demás es cómo consigues que esa idea llegue lejos y bien.
Si solo pudieses quedarte con un factor que defina la innovación, ¿cuál sería?
La curiosidad. Es lo que te lleva a probar cosas nuevas, a preguntarte por qué algo no está funcionando y a fijarte en lo que hacen otros sectores. Los equipos que innovan suelen ser los que siguen haciéndose preguntas.
Si hablamos de nuevos canales, en el reciente estudio “Brújula de innovación para dircoms” elaborado por Asesores, la mayoría de responsables de comunicación aún sitúa a los medios generalistas como el canal de mayor impacto —aunque con la previsión de que las redes sociales asuman ese liderazgo en el corto plazo—. ¿Cómo están redefiniendo las redes sociales el equilibrio entre marcas, medios y audiencias?
Han cambiado sobre todo quién tiene la última palabra. Antes la marca hablaba, el medio filtraba y la audiencia recibía. Ahora la audiencia opina, compara y a veces genera más conversación que la propia marca. Aun así, no veo los medios generalistas perdiendo su papel: siguen aportando credibilidad y contexto, y eso en redes no siempre existe. En nuestro caso trabajamos ambos canales de forma muy conectada. Una buena cobertura en prensa tiene mucho más recorrido si luego la sabes mover o amplificar en redes, y al revés, muchas conversaciones que empiezan en redes acaban convirtiéndose en temas para los medios.
En este estudio también preguntamos a los dircoms sobre los perfiles de sus CEOs en redes y la mayoría coinciden en la necesidad de que sea un canal gestionado por el departamento de prensa, en colaboración con su agencia. ¿Qué importancia ha adquirido el perfil de vuestros portavoces en estos canales para la reputación de una compañía?
Mucha. La gente confía más en personas que en logotipos, y un portavoz que comunica bien en redes humaniza a la compañía de una forma que una cuenta corporativa difícilmente consigue. Estoy de acuerdo en que debe gestionarse desde comunicación, pero con cuidado de no convertirlo en otro canal corporativo más. Si el perfil no suena a la persona, se nota enseguida y pierde todo el valor.
Los LLM (modelos de lenguaje natural) son el nuevo gran terreno de juego de la comunicación. Todos consultamos ahí información, que viene condensada e interpretada por la IA. ¿Cómo crees que afectará a la forma de comunicar y medir la reputación de las empresas?
Es probablemente la pregunta que nos hacemos todos ahora. Si cada vez más gente se informa a través de una IA que resume lo que hay publicado, lo que se dice de tu marca en distintas fuentes pesa todavía más, porque eso es lo que la IA va a interpretar y devolver. Creo que nos obligará a ser más consistentes y rigurosos con los mensajes. En cuanto a la medición, todavía estamos aprendiendo. Ya no basta con contar impactos; habrá que empezar a mirar también cómo aparece la marca en esas respuestas y con qué atributos se la asocia.
Con este tipo de tecnología de acceso a la información, pero también con las posibilidades de automatización de tareas, ¿Cuál crees que será el papel y el futuro de las relaciones públicas?
Pienso que automatización nos va a quitar mucho trabajo mecánico, y sinceramente me parece una buena noticia. Lo que no va a sustituir es la relación de confianza con un periodista, el criterio para saber cuándo una historia es noticia o la capacidad de reaccionar bien en una crisis. Creo que las relaciones públicas van a ser más estratégicas y menos operativas, y que el valor del profesional estará precisamente en esa parte que no se puede delegar en una máquina.
Otro aspecto en el que ha impactado mucho la innovación, especialmente la tecnología, ha sido en el incremento de la hiperconectividad o el volumen de trabajo. ¿Cómo te afecta y cómo gestionas tú este tema?
Me afecta bastante, como a todo el mundo en este sector seguramente J . Trabajando en una marca tecnológica con lanzamientos constantes y con dos mercados, es fácil sentir que siempre hay algo pendiente. Lo que intento es priorizar de verdad, distinguir lo urgente de lo importante y apoyarme en el equipo, que en este caso en nuestra agencia de PR. También, cada vez más, voy aprendiendo a desconectar sin culpa. Una cabeza descansada toma mejores decisiones y tiene mejores ideas, y en comunicación eso se nota mucho.
¿Eres optimista o pesimista sobre el futuro de la comunicación y su papel en las estrategias de las compañías?
Optimista. Hay mucho ruido y muchos cambios, pero también pienso que eso hace que el papel de comunicación sea más necesario que nunca. Las compañías necesitan a alguien que entienda la conversación, que proteja la reputación y que sepa contar qué aporta la marca. Tengo la impresión de que cada vez más direcciones generales lo ven así, y eso nos da un sitio en la mesa que antes quizás costaba más conseguir.
Por último, ¿se te ocurre algún reto, reciente o pasado, donde la innovación y la adaptación a las nuevas tendencias de la comunicación jugasen un papel determinante?
Me viene a la cabeza mi llegada a Dreame. La marca estaba creciendo mucho en ventas en España, pero su notoriedad no iba al mismo ritmo, y teníamos un catálogo muy amplio que explicar en muy poco tiempo. Con la comunicación más clásica, basada solo en notas de prensa y reviews, no llegábamos a todo. Así que cambiamos el enfoque y empezamos a trabajar de forma conjunta con channel marketing, con retail para reforzar la visibilidad en el punto de venta, y con los equipos de programática y social media, apoyándonos mucho en creadores de contenido. La idea era que cada lanzamiento se viviera como una sola historia, desde lo que leía un periodista hasta lo que el consumidor veía en redes o en la tienda. Fue un aprendizaje importante, porque nos obligó a coordinarnos mucho más entre departamentos que antes funcionaban por separado. Hoy esa forma de trabajar es nuestra manera normal de hacer las cosas, y creo que es justo donde está la innovación: en dejar de trabajar cada uno por su lado y hacer que todos los equipos remen en la misma dirección.
