Como directora de Comunicación Grupo Varma, Beatriz García Cabañas participa activamente en un negocio con un visión de «Brand Builders (constructores de marcas), lo que nos diferencia del resto de distribuidoras del mercado». En esta entrevista, repasa las principales tareas que realiza en su departamento y explica algunas líneas maestras de su estrategia de comunicación.
Por Redacción, 28 de mayo de 2023
Beatriz García Cabañas inició su carrera en el mundo de la consultoría de comunicación y relaciones públicas ligada al entonces Burson-Marsteller, donde tuvo la oportunidad de vivir experiencias únicas. Una de ellas fue la participación en el programa para la promoción de talento y desarrollo de carreras inter-oficinas, con una estancia muy enriquecedora en Asdaa-Burson Marsteller Dubai.
La especialización en el sector de gran consumo, en los verticales de bebidas/gastronomía/restauración y de startups guiaron mis siguientes pasos profesionales. Una primera aventura en una compañía alimentaria y posteriormente, la incorporación a la startup Spotahome, quien le propuso unirse a su fascinante negocio para liderar el área de comunicación, con un rol a nivel europeo. El siguiente y actual reto vino de la mano de Grupo Varma, una compañía en la que la comunicación y el marketing son pilares fundamentales del negocio alineados a la visión de ser Brand Builders (constructores de marcas), lo que les diferencia del resto de distribuidoras del mercado.
En una etapa profesional anterior a la actual, trabajaste durante 9 años en una agencia de comunicación: Burson-Marsteller (actual BCW). ¿Qué te aportó tu paso por el mundo de las agencias?
Entre las muchísimas cosas que aprendí y que me permitió vivir mi paso por agencia, asimilé tres ejes fundamentales que guían mi día a día. Primero,que la comunicación efectiva pasa por el entendimiento de las audiencias. La versatilidad en adaptar en mensaje en función del foro, formato y/o canal es clave para que aquello que deseas transmitir, sea comprendido con éxito.
Una segunda lección fue que los datos deben guiar las decisiones. Tanto los relativos al negocio, como los propios datos de marketing nos ayudan a tomar decisiones más eficaces y certeras. Y, por último, que la humanidad marca la diferencia. Practicar la empatía real, escuchar de manera activa a las personas y ser humilde ante los éxitos, diferencia a los profesionales de los EXCELENTES profesionales.
¿Te costó luego adaptarte al tipo de trabajo que supone la dirección de comunicación de una empresa?
Es un paso profesional muy enriquecedor porque tu visión sobre el negocio cambia radicalmente. Dejas de pensar únicamente en el impacto de tu área, para tener una visión global sobre el impacto del negocio y de las personas que lo integran. Te da la posibilidad de unir todos los puntos, ganar perspectiva en la toma de decisiones y ejecutar de manera más eficiente tus acciones.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?
Escuchar activamente al consumidor, analizar insights y utilizar los múltiples canales, herramientas de comunicación y tecnologías existente para desarrollar las estrategias de comunicación más efectivas. En el mundo del copy-paste y donde el copywriting está ahora mismo, en tela de juicio por la llegada de Chat GPT, tener una visión más estratégica y abierta es fundamental para desarrollar planes que tengan impacto real.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
El equipo de comunicación de Varma está integrado dentro de la estructura de marketing, con una línea de reporte directa con la Dirección de Marketing. Igualmente, reporta a la Presidencia de la compañía y conexión con las direcciones generales de todas las unidades de negocio.
El área de comunicación en Varma se entiende de manera holística y abarca todas las disciplinas, para dar el mejor servicio a los equipos de marca de la casa. Integra las áreas de comunicación y creación de contenidos, relaciones públicas, compra de medios, eventos, Marketing de influencia, etc. Somos un equipo muy curioso, inconformista y que busca siempre la extra milla en todos sus proyectos.
¿Cuáles son los principales riesgos de reputación a los que se enfrenta una empresa como Varma?
En una industria como la nuestra, 100% enfocada al consumidor, proteger la reputación de Grupo Varma y de nuestras marcas es algo fundamental. Por ello, contamos con equipos expertos y somos socios activos de las asociaciones sectoriales como Espirituosos de España, que observan muy de cerca cualquier aspecto que pueda convertirse en un riesgo reputacional para la industria. En los últimos meses hemos seguido muy de cerca aspectos relacionados con materias primas, transporte o inflación, para los que es clave tener una estrategia previa definida y un plan de actuación que pueda mitigar cualquier impacto en la reputación.
¿Cuál es el momento más duro que recuerdas como directora de comunicación?
Probablemente el momento más duro no tuvo que ver directamente con el negocio de la comunicación, aunque la comunicación y cómo se comunicaba estaba muy presente, sino con las gestión de personas. En una época pasada, tuve que acometer unos ajustes de personal que impactaban desde el director de marketing a quién yo reportaba, pasando por gente de mi estructura y de otras estructuras del área de marketing. Prepararse para una situación así, construir los mensajes para cada afectado, enfrentar la situación cara a cara y, posteriormente, no dejar que el equipo resultante pierda la motivación fue todo un desafío profesional y emocional. Por eso, para mí es tan importante que la humanidad esté presente en la toma de decisiones y considero que deberíamos cultivar más la inteligencia emocional.
¿Y el más gratificante?
¿Solo una? Si trabajas con pasión, todos los proyectos tienen que alcanzar ese estado tanto por los resultados como por la excelencia en la ejecución.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con un pool de agencias especialistas en cada disciplina y a las que consideramos extensiones de nuestro equipo in-house.
La creatividad, la coherencia en las ideas y la conexión con el equipo, son los primeros valores que aprecias en un proceso de pitch como agencia. Solo hay una única oportunidad de causar una buena primera impresión.
¿Qué cambios cree que se producirán en el cargo de Dircom en un futuro próximo?
El Covid ha acelerado muchos cambios que ya empezaban a destacar justo antes de la pandemia, en los diferentes sectores empresariales. Ese tiempo nos sirvió para frenar como sector, poner focos y acelerar para abrazar el cambio.
La comunicación se ha transformado y evolucionado atendiendo a las demandas de los diferentes públicos y adaptándose rápidamente a nuevas situaciones, casi a tiempo real. Esta inmediatez y adaptación no hubiese sido posible sin la tecnología, los datos más conectados, la inteligencia artificial y el desarrollo de nuevos canales de comunicación, elementos que seguirán siendo clave en un futuro próximo para desarrollar una estrategia de comunicación efectiva.
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