POR FERNANDO MONTERO, SUBDIRECTOR DE TOP COMUNICACIÓN / 5 DE JUNIO DE 2026
La inteligencia artificial ha abierto una conversación inevitable en las agencias de comunicación: ¿va a destruir empleo o va a transformar la forma de trabajar? La respuesta de los expertos consultados no es complaciente, pero tampoco apocalíptica. La IA reducirá tareas mecánicas, obligará a redefinir perfiles y elevará el nivel mínimo exigible, pero también puede liberar tiempo, ampliar capacidades y hacer más estratégico el trabajo de los profesionales.
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El debate no es menor. El Future of Jobs Report 2025 del Foro Económico Mundial prevé que la transformación del mercado laboral provocará el desplazamiento de 92 millones de empleos de aquí a 2030, aunque también estima la creación de 170 millones de nuevos puestos, con un saldo neto positivo. En la misma línea, Goldman Sachs calculó que la IA generativa podría exponer a la automatización el equivalente a 300 millones de empleos a tiempo completo en todo el mundo. Es decir, no estamos ante una inquietud abstracta: la IA ya se percibe como una fuerza capaz de reordenar tareas, perfiles y carreras profesionales en numerosos sectores.
Para responder a la inquietud de los profesionales de la comunicación, hemos querido analizar el impacto sobre el empleo aue la IA puede tener en el sector de la comunicación. Y para ello hemos consultado a Carlos Hergueta, director de Innovación y Desarrollo de Negocio de Asesores; Vanesa Peloche, fundadora y CEO de BELIEVERS.; Manuel Delgado, socio-director de LASKER; y Javier Lapresa, director general de Quum.
La conclusión general es que la IA no afectará por igual a todos los perfiles. Los puestos basados en la ejecución repetitiva, la producción mecánica de contenidos o las tareas con poca aportación de criterio serán los más expuestos. En cambio, ganarán peso las competencias vinculadas a la estrategia, la creatividad, el análisis de datos, la lectura cultural, la relación con stakeholders y la capacidad de tomar decisiones.
En síntesis, la IA va a transformar el empleo en el sector de la comunicación porque automatizará tareas operativas, elevará la exigencia profesional, impulsará perfiles híbridos, permitirá trabajar con más datos y hará todavía más valioso el talento humano. La pregunta ya no es si la IA cambiará el sector, sino qué profesionales sabrán utilizarla para aportar más valor.
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Estas son las principales claves que explican cómo puede cambiar el empleo en las agencias de comunicación.
1. La IA no eliminará masivamente el empleo en agencias, pero sí transformará la forma de trabajar
La idea más repetida por los expertos es que la IA no debe analizarse solo en términos de sustitución, sino de transformación. En las agencias de comunicación, el impacto será profundo porque cambiará procesos, tiempos, funciones y expectativas de los clientes. Pero eso no significa necesariamente que el talento humano pierda valor; al contrario, puede hacerlo más determinante.
Carlos Hergueta (Asesores) rechaza que el enfoque correcto sea “hacer lo mismo con menos gente”. En su opinión, plantear la IA así sería “un gravísimo error”, porque el resultado “con IA, pero sin personas, no sería el mismo”. La clave está en usarla para hacer más en el mismo tiempo, trabajar mejor o aliviar la sobrecarga acumulada en el sector.
Manuel Delgado (LASKER) coincide en que el escenario será distinto al de otros sectores más técnicos. “En comunicación y relaciones institucionales, creo que el escenario será diferente: más que una sustitución masiva de profesionales, veremos una transformación profunda de la forma de trabajar”, afirma.
Javier Lapresa (Quum) introduce un matiz más contundente: “La desaparición de puestos de trabajo es una realidad. La transformación también”. Para él, ambas cosas convivirán. Desaparecerán tareas y perfiles de baja aportación, pero surgirán otros nuevos. Por tanto, el debate no es si habrá impacto, sino quién sabrá adaptarse.
2. Las tareas mecánicas y repetitivas serán las más afectadas por la IA
Donde sí hay consenso claro es en el tipo de tareas más expuestas. La IA impactará especialmente en trabajos de ejecución repetitiva, producción básica, documentación, clipping, reporting, traducción, monitorización o generación de contenidos de bajo valor añadido. Todo aquello que dependa más del tiempo empleado que del criterio profesional será más vulnerable.
Manuel Delgado (LASKER) lo enumera con claridad: la IA ya automatiza tareas como “redacción básica, reporting, clipping, monitorización, traducciones o determinados contenidos”. Esto no significa que desaparezca la necesidad de comunicar, sino que muchas tareas operativas dejarán de justificar por sí solas un puesto o una dedicación intensiva.
Javier Lapresa (Quum) es aún más directo: “Todos los puestos que dependían de una ejecución sin criterio o de una producción mecánica con poca aportación de valor dejan de tener sentido”. En su opinión, el modelo laboral basado en ocupar horas de trabajo con tareas ejecutivas está llegando a su fin.
Esta tendencia afecta especialmente a perfiles intermedios o junior que no evolucionen hacia funciones de análisis, criterio, creatividad o relación con clientes y públicos. La IA no penalizará tanto la falta de experiencia como la falta de valor diferencial. El profesional que se limite a ejecutar instrucciones tendrá más difícil defender su papel.
3. El criterio, la creatividad y la estrategia serán las competencias más valiosas en comunicación
A medida que la IA estandariza la ejecución, el valor se desplaza hacia aquello que no puede automatizarse fácilmente: criterio, intuición, sensibilidad, creatividad, cultura, visión estratégica y capacidad de interpretar contextos complejos. Las agencias no competirán solo por producir más rápido, sino por pensar mejor.
Manuel Delgado (LASKER) lo resume así: “El valor diferencial seguirá estando en elementos difícilmente automatizables: el criterio, la intuición, la imaginación, la creatividad, la visión estratégica o la capacidad de conectar con las emociones y el sentimiento de las audiencias”. Ahí, sostiene, seguirá estando gran parte del valor añadido de las agencias.
Vanesa Peloche (BELIEVERS.) apunta en la misma dirección. En un contexto en el que generar contenido será cada vez más fácil, “captar la atención y construir confianza será cada vez más difícil”. Por eso, competencias como la creatividad, el criterio, la interpretación cultural o las relaciones con periodistas y stakeholders serán “profundamente humanas” y cada vez más valiosas.
Javier Lapresa (Quum) lo formula con una idea muy poderosa: “La IA devalúa la ejecución mecánica y multiplica el criterio”. El profesional valioso ya no será solo quien produce, sino quien decide qué merece la pena producir, cómo debe enfocarse, qué tono usar, qué riesgo evitar y qué impacto buscar.
4. Los profesionales de la comunicación tendrán que combinar talento creativo, datos y tecnología
La IA no solo automatiza tareas: también amplía la capacidad de análisis. Permite detectar patrones, interpretar señales, identificar tendencias, personalizar mensajes y tomar decisiones mejor informadas. Por eso, una de las grandes transformaciones del empleo en agencias será la aparición de perfiles más híbridos, capaces de unir comunicación, datos y tecnología.
Vanesa Peloche (BELIEVERS.) explica que su agencia ya trabaja con un equipo formado por un 50% de profesionales de la comunicación y un 50% de especialistas en producto e ingeniería de IA. De esa colaboración ha surgido EVA., su primera experta “no humana”. Pero Peloche rechaza que esto sea una amenaza para el equipo: “EVA. amplía las capacidades de nuestros equipos”.
Manuel Delgado (LASKER) también apunta a la capacidad analítica como una de las grandes transformaciones: “La IA está mejorando exponencialmente la capacidad para identificar tendencias, personalizar mensajes y conectar de forma más eficaz con los públicos de los clientes”. Esto obligará a los profesionales a manejar mejor los datos y a convertirlos en decisiones comunicativas.
El nuevo perfil de agencia no tendrá que ser necesariamente programador, pero sí deberá entender cómo funcionan las herramientas, qué pueden aportar, qué límites tienen y cómo integrarlas en una estrategia de comunicación. La tecnología dejará de ser un apoyo externo para convertirse en una competencia transversal.
5. La IA creará nuevas oportunidades profesionales
La transformación del empleo no consistirá solo en eliminar tareas antiguas, sino en crear nuevas funciones. Las agencias necesitarán profesionales capaces de diseñar prompts, supervisar resultados, auditar contenidos, interpretar datos, detectar riesgos, integrar IA en procesos, asegurar coherencia narrativa y traducir tecnología en valor para el cliente.
Vanesa Peloche (BELIEVERS.) afirma que la IA ya ha cambiado su forma de trabajar: “La IA no transformará nuestra forma de trabajar. La IA ya la ha transformado”. Su visión es que la verdadera cuestión no es resistirse al cambio, sino liderarlo para poner la tecnología al servicio de mejores decisiones, mejores historias y mayor impacto.
Manuel Delgado (LASKER) habla de una “redefinición de perfiles y competencias” que será clave para la competitividad de las agencias. En su opinión, los profesionales tendrán que combinar pensamiento estratégico, creatividad y conocimiento tecnológico para aprovechar esta reconversión.
Javier Lapresa (Quum) lo expresa desde la lógica del desplazamiento de valor: “El profesional valioso deja de producir y pasa a decidir”. Es decir, la IA no elimina la necesidad de profesionales, pero sí cambia el centro de gravedad del trabajo. Menos ejecución automática y más supervisión, criterio, interpretación y dirección.
6. La IA puede mejorar el bienestar laboral si se usa para reducir sobrecarga, no plantillas
Uno de los enfoques más interesantes es el de la IA como herramienta para aliviar la presión sobre los equipos. Las agencias de comunicación llevan años trabajando en un entorno de hiperconexión, más canales, más velocidad, más formatos, más datos y más exigencia por parte de los clientes. En ese contexto, la IA puede ayudar a reducir saturación si se usa bien.
Carlos Hergueta (Asesores) recuerda que el sector vive desde hace años “un efecto de saturación de carga de trabajo y de aumento de la complejidad de las tareas”. Por eso, defiende que la IA permita hacer más, hacerlo mejor, hacerlo más rápido o incluso trabajar “con mayor bienestar para los trabajadores”.
Su frase resume bien esta oportunidad: “Siempre he defendido que la IA nos convierte en profesionales con superpoderes”. Pero añade una condición esencial: debe seguir habiendo profesionales que usen la IA para hacer “un trabajo con alma”, capaz de impactar en las personas y conseguir resultados reales.
Esta visión es clave para evitar un uso puramente extractivo de la tecnología. Si la IA se utiliza solo para producir más con menos personas, puede empobrecer el sector. Si se usa para liberar tiempo de bajo valor y dedicarlo a pensar, crear, relacionarse mejor con clientes y cuidar la calidad, puede reforzar la profesión.
7. Las relaciones humanas, la confianza y la lectura cultural serán más importantes que nunca
Cuanto más fácil sea generar contenido, más difícil será diferenciarse. La IA puede redactar, resumir, traducir, analizar y proponer, pero no sustituye de forma plena la confianza construida con periodistas, clientes, líderes de opinión, empleados, comunidades o stakeholders. En comunicación, la relación humana seguirá siendo una ventaja competitiva.
Vanesa Peloche (BELIEVERS.) insiste en que captar atención y construir confianza será cada vez más complejo. Por eso, las relaciones con periodistas y stakeholders seguirán siendo competencias esenciales. La IA puede ayudar a comprender mejor el contexto, pero la credibilidad se construye con criterio, consistencia, coherencia y relaciones reales.
Manuel Delgado (LASKER) añade que una parte del valor diferencial seguirá estando en la capacidad de conectar con las emociones y el sentimiento de las audiencias. Esa lectura del clima social, de las tensiones culturales o del tono adecuado ante una situación sensible requiere sensibilidad profesional.
Javier Lapresa (Quum) menciona competencias como “el gusto, la lectura de la cultura, la disrupción, la intuición estratégica o la toma de decisiones”. Todas ellas apuntan a una misma conclusión: la IA elevará el suelo técnico, pero el techo lo seguirá marcando el talento humano.
8. Las agencias que usen la IA solo para generar contenido perderán una oportunidad estratégica
Una de las advertencias más relevantes es que reducir la IA a una máquina de generar textos sería una visión limitada. En comunicación, su potencial no está solo en producir más contenidos, sino en comprender mejor el entorno, anticipar oportunidades, detectar riesgos, interpretar datos, mejorar decisiones y construir narrativas más sólidas.
Vanesa Peloche (BELIEVERS.) lo diferencia claramente: “Mientras gran parte del mercado utiliza la IA para generar contenido más rápido, nosotros la utilizamos para comprender mejor el contexto, detectar patrones, interpretar señales y tomar decisiones de comunicación más inteligentes”. Esta visión sitúa la IA en el corazón de la estrategia, no solo en la fase de ejecución.
Carlos Hergueta (Asesores) también se aleja de una lectura meramente productivista. Para él, la IA debe ayudar a hacer el trabajo con más calidad y más impacto, no a vaciarlo de personas. La comunicación no se limita a producir piezas, sino a entender qué se quiere conseguir y cómo conectar con los públicos.
| PREGUNTAS CLAVE QUE SE HACEN LOS PROFESIONALES DEL SECTOR ¿La IA va a destruir empleo en las agencias de comunicación? La IA puede provocar la desaparición de algunos puestos centrados en tareas mecánicas o repetitivas, pero los expertos coinciden en que el mayor impacto será la transformación de perfiles y formas de trabajar. No desaparecerá la necesidad de profesionales, pero sí cambiará el tipo de valor que deberán aportar. ¿Qué tareas de comunicación están más amenazadas por la IA? Las tareas más expuestas son la redacción básica, el reporting, el clipping, la monitorización, las traducciones, la documentación y ciertos contenidos de baja complejidad. Todo aquello que dependa de ejecución mecánica y poca aportación de criterio será más vulnerable. ¿Qué competencias serán más importantes para trabajar en comunicación con IA? Ganarán valor el criterio, la creatividad, la visión estratégica, la capacidad analítica, la interpretación cultural, la relación con periodistas y stakeholders, el conocimiento tecnológico y la toma de decisiones. La IA hará más importante la capacidad de juzgar, no solo la de producir. ¿Qué nuevos perfiles pueden surgir en las agencias por la IA? Pueden surgir perfiles híbridos que combinen comunicación, datos y tecnología: especialistas en IA aplicada a comunicación, responsables de automatización de procesos, analistas de tendencias, supervisores de contenidos generados por IA, estrategas de datos o perfiles orientados a GEO PR y reputación digital. ¿La IA puede mejorar el trabajo en las agencias de comunicación? Sí, si se utiliza para reducir tareas de bajo valor, aliviar la sobrecarga, mejorar el análisis y liberar tiempo para la estrategia, la creatividad y la relación con clientes y públicos. El riesgo aparece cuando se usa solo para hacer lo mismo con menos profesionales, en lugar de hacer un trabajo mejor y más relevante. |
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