POR CLARA FONTÁN, DIRECTORA DE OPERACIONES E INTELIGENCIA DE CORPORATE EXCELLENCE-CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP / 20 DE JULIO DE 2026
La comunicación corporativa se ha consolidado como una función clave en la agenda empresarial. Los resultados de Approaching the Future 2026 lo demuestran: por cuarto año consecutivo, la comunicación es el ámbito al que las organizaciones dedican más recursos y esfuerzos (48,3%). Además, es la segunda tendencia más importante de la agenda corporativa, reconocida por el 52,8% de los profesionales.
Así lo refleja la undécima edición del estudio elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles. A partir de las respuestas de 2.120 profesionales de España y Latinoamérica, el informe analiza las nueve tendencias en reputación e intangibles más relevantes que configuran el mapa de prioridades empresariales.
Tecnología, confianza y nuevas exigencias
La fotografía general muestra una agenda articulada en torno a dos necesidades: avanzar en la transformación tecnológica y fortalecer la capacidad de comunicar, relacionarse y generar confianza en entornos cada vez más complejos. En ella, la comunicación actúa como capacidad transversal para activar otros intangibles y sostener la relación con los grupos de interés.
Este creciente protagonismo de la comunicación responde a un contexto caracterizado por la aceleración tecnológica, la fragmentación de las audiencias, el aumento de la desinformación y un mayor escrutinio social y regulatorio sobre las empresas. En este entorno, las organizaciones necesitan no solo transformar sus modelos de negocio, sino también reforzar su capacidad para explicar sus decisiones, anticipar riesgos y construir relaciones de confianza con sus grupos de interés. La comunicación deja así de ser una función de apoyo para convertirse en una capacidad estratégica de adaptación y legitimidad.
Por primera vez, la inteligencia artificial se sitúa como la principal prioridad para las empresas iberoamericanas y como la segunda tendencia más trabajada. La reputación y el riesgo reputacional se posiciona como el tercer ámbito más relevante, por detrás de la comunicación corporativa.
Completan las primeras posiciones el liderazgo responsable y la gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo. Este último ámbito protagoniza el mayor salto del ranking respecto a 2025, evidenciando que la transformación tecnológica no puede abordarse al margen del desarrollo de las capacidades humanas. Asimismo, el estudio incorpora por primera vez los asuntos públicos, reflejo de la creciente complejidad de la relación entre empresa, regulación e instituciones.
Comunicación: una prioridad respaldada por su inversión
Uno de los resultados más significativos es el alineamiento entre la relevancia declarada que las organizaciones atribuyen a la comunicación y los recursos que destinan a su gestión. Mientras en otros ámbitos existe una mayor distancia entre reconocimiento estratégico e inversión, en comunicación ambas dimensiones están equilibradas.
En España, el 54,5% de los profesionales la sitúa entre los asuntos más importantes para su organización y el 49,6% afirma dedicar recursos activos a su gestión. Y en Latinoamérica se observa una lógica similar. La alta dirección comparte esta visión y confirma que la comunicación sigue siendo, en gran medida, una disciplina de dirección.
La ventaja competitiva de comunicar en las pequeñas organizaciones
A pesar de su importancia en el mapa de intangibles, en las grandes empresas españolas la comunicación no figura entre las principales áreas de inversión. Esto no implica una menor relevancia, sino una mayor consolidación de la función, con equipos, procesos y estructuras ya integrados en la gestión.
En las pequeñas y medianas compañías, en cambio, la comunicación es uno de los ámbitos a los que se destinan más recursos. En este tipo de organizaciones, desempeña un papel especialmente relevante al actuar como una de las palancas más efectivas para ganar visibilidad, reforzar el posicionamiento, generar negocio y construir confianza y reputación.
Más allá de su contribución a la visibilidad o al posicionamiento, la comunicación desempeña un papel cada vez más relevante en la creación de valor empresarial. Su capacidad para fortalecer la confianza, facilitar la aceptación de los procesos de transformación y proteger la licencia social para operar la convierte en un activo crítico para la competitividad. En un entorno donde las percepciones de los grupos de interés influyen de forma creciente en las decisiones de inversión, consumo o regulación, comunicar eficazmente es también una forma de gestionar el riesgo y de impulsar el desempeño del negocio
El reto de demostrar el valor de la comunicación
Los resultados del informe demuestran que la gestión de la comunicación se articula en torno a cuatro grandes ámbitos de desarrollo. La creación y difusión de contenidos propios continúa siendo la principal línea de trabajo del área, lo que refleja la voluntad de construir relaciones más directas con los grupos de interés y reducir la dependencia de canales intermediados. Le siguen las narrativas guiadas por el propósito corporativo, la innovación en formatos, contenidos y canales y la comunicación de la marca corporativa.
Sin embargo, producir contenidos ya no es suficiente. La fragmentación de las audiencias, la desinformación y los algoritmos obligan a comunicar con mayor coherencia y consistencia. A esta transformación se suma un reto que las organizaciones identifican como prioritario: medir el impacto de la comunicación en el negocio. Aunque es el principal desafío en Iberoamérica, solo una parte de las organizaciones trabaja activamente en ello. La evolución de la función pasa, por tanto, por avanzar hacia indicadores capaces de demostrar su contribución.
Approaching the Future 2026 dibuja, en definitiva, una función cada vez más estratégica y determinante para las organizaciones. La comunicación conecta la estrategia con las expectativas de los grupos de interés, hace visibles otros activos intangibles y contribuye a reforzar la legitimidad empresarial en un contexto de transformación permanente. Su principal desafío para los próximos años será seguir avanzando en la demostración de su impacto sobre el negocio y la creación de valor. Porque, en un entorno marcado por la incertidumbre, la hipertransparencia y el cambio acelerado, las organizaciones no solo necesitan actuar: necesitan ser comprendidas, generar credibilidad y sostener relaciones de confianza a largo plazo.
