POR EDUARD FARRAN TEIXIDÓ, PROFESOR DE GRADO DE COMUNICACIÓN EN VIU / 21 DE JULIO DE 2026
Hoy va de preguntas. Piensa: ¿Cuándo fue la última vez que te enamoraste de alguien porque te encantaba su físico y duraste, años y años en los que ese -y solo ese- fue el leit motiv que os unía? Raro, raro, raro.
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Las relaciones humanas a largo plazo no funcionan así pero el ecosistema de las marcas lleva décadas creyendo que la seducción es igual a compromiso y consiste solo en esconder las ojeras y magnificar los bíceps o los pechos o lo que más y mejor sobresalga.
Sin embargo, este 2026, el mercado ha dictado sentencia: el oasis de la perfección inmaculada se ha quedado sin agua. La irrupción masiva de la Inteligencia Artificial y la saturación de promesas desbocadas han inoculado un escepticismo galopante en el consumidor. Ya no compramos por ilusión; compramos por descarte. Porque vemos lo bueno y valoramos qué hay de malo. Ante el temor latente de no distinguir la realidad de la ficción online, la credibilidad se ha convertido en el activo económico más valioso del consumidor y el azote de las marcas cortoplacistas.
Los datos del estudio “Truth About Global Brands” de McCann revelan esta realidad incómoda: el 69% de los consumidores ha abandonado una marca simplemente porque dejó de confiar en ella. No por lo que no era, si no por lo que escondía. ¿La respuesta? Hay que volver a la honestidad. Cuanta más mejor. Y aquí llega el naming perfecto: «honestidad brutal”. La audaz idea de exponer los propios defectos o admitir límites como marca para reconquistar al target mediante una buenas dosis de autenticidad. Básicamente volver a lo que marcas con enjundia llevan años haciendo y cuidando. Con más tiempo a sus espaldas que virales.
Como era de esperar, los creadores de contenido —que huelen el cambio de aires antes que nadie— llevan un tiempo transformado esta necesidad en una de las corrientes comerciales más magnéticas del momento: el de-influencing.
Pasamos de la noche a la mañana de la aspiracionalidad de escaparate («mira mi vida perfecta») a la vulnerabilidad combativa («mira cómo no dejo que te estafen»). Hoy, el desinfluencer que se precie basa su capital social en la deconstrucción. Te dice claramente qué marca es buena y con cuál mejor tirar de la cadena. Y funciona. Devuelven la confianza o eso parece.
Aquí es donde entramos en el territorio de la controversia. ¿Es este movimiento una auténtica redención del sector o estamos presenciando el nacimiento de una técnica comercial sumamente sofisticada? En pocas palabras ¿Estamos ante una estrategia ética o pura estética?
La paradoja puede resultar casi cínica: el desinfluencer critica primero de forma despiadada para que, cuando finalmente te recomiende algo, le creas a ciegas. Lo negativo se percibe automáticamente como verdad genuina porque asumimos que nadie paga para que hablen mal de sí mismos. Al final, la honestidad puede convertirse en la rampa de lanzamiento ideal para la siguiente recomendación pagada. Y eso, tarde o tempano, nos lleva a la casilla de salida.
¿Nos estamos volviendo locos complicando lo que siempre ha sido simple? Tomemos el humor ácido de Ryanair en las redes sociales: la aerolínea ha llenado estadios digitales convirtiendo sus carencias estructurales y su servicio espartano (por llamarle de alguna forma educada) en un arma de complicidad humorística con sus pasajeros. La honestidad no debería ser una campaña estacional; debería ser el sistema operativo. Debería ser la marca en sí misma construida día a día. No es la bandera, es el mástil.
Las marcas, al fin y al cabo, son constructos humanos y nos relacionamos con ellas exactamente igual que con las personas. Una relación duradera, sólida y con engagement real —ya sea con un socio, una pareja o una marca de zapatillas— no sobrevive solo con la verdad desnuda y fría; requiere seducción, ingenio, creatividad y, por qué no, ramalazos de maravillosa locura viral.
La honestidad brutal y el de-influencing son herramientas de diagnóstico excelentes para limpiar el ruido del mercado, pero la transparencia absoluta por sí sola no genera amor, solo genera claridad. Para construir lazos a largo plazo que resistan las modas, las marcas deben equilibrar la cruda realidad con la capacidad de seguir haciéndonos soñar.
Al final del día, la confianza nos da la seguridad para quedarnos, pero es la seducción creativa la que nos invita a entrar. La que nos abraza.
Las marcas son constructos humanos. Buscamos la verdad, sí, pero también buscamos que nos seduzcan y nos emocionen. Como en cualquier relación a largo plazo, la honestidad es el suelo que pisamos pero la creatividad y los detalles son el pegamento para una historia, larga y sólida.
Sí, hoy va de preguntas y esta es la última: ¿Estamos sofisticando demasiado algo tan básico como la confianza?
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