Entrevista realizada por Carlos Hergueta, director de Innovación y Desarrollo de Negocio de Asesores / 9 de septiembre de 2026
COMUNICANDO EL FUTURO: DIRCOM E INNOVACIÓN / Con una sólida trayectoria de más de 12 años en comunicación, relaciones públicas y marketing, Belén Rodríguez es actualmente la responsable de Branding y Comunicación de consumo de SHEIN en España. Anteriormente desarrolló su carrera en marcas de tecnología como realme y OnePlus.
Belén ha dirigido la estrategia de comunicación de diferentes marcas, ejerciendo funciones de portavocía, gestionado eventos de lanzamiento, establecido partnerships con marcas para campañas estratégicas y liderado las relaciones con KOLs tanto en cliente como en consultoría de comunicación en Hill + Knowlton Strategies donde trabajó casi 5 años y se especializó en marcas de gran consumo, belleza y tecnología.
¿Qué crees que es innovar en comunicación?
En estos momentos frenéticos, en los que todo va tan deprisa, lo más innovador que se puede hacer en el mundo de la comunicación es pararse a escuchar. Escuchar con atención a cada público para verdaderamente entender cuáles son sus necesidades y cómo podemos ayudar a resolverlas.
¿Qué tiene más peso hoy en día en este camino hacia la innovación: creatividad, tecnología, la multicanalidad…?
Todo es relevante, por supuesto. Pero, tal vez, me quedaría con la creatividad. Y no me refiero a la creatividad en su aspecto más efímero o llamativo, sino a la creatividad que se genera tras esa escucha, que es lo que hace que lleguemos de manera más emocional y duradera a nuestros públicos.
Si sólo pudieses quedarte con un factor que defina la innovación en comunicación, ¿cuál sería?
Además de la creatividad, que comentábamos hace un momento, apostaría por la conexión real. Parece una cosa muy básica, pero, sin una conexión real y emocional con tu público, no hay innovación ni impacto a medio/largo plazo.
¿Cómo creáis esa conexión emocional de la que hablas en SHEIN? ¿Qué papel juega en la estrategia de comunicación de la compañía?
Nuestros consumidores saben que pueden encontrar aquello que necesitan y eso genera una gran conexión emocional. Cuando desde SHEIN decimos las palabras “Moda para todos” realmente es así; tenemos opciones, tallas, colores, estilos para todo el mundo. Sin hacer distinciones ni tener que promover una falsa inclusión. Nuestro propósito es que todo el mundo se sienta incluido desde el principio en la moda y que, además, sea accesible y esa realidad es la que se impregna en todas nuestras campañas y la tenemos siempre presente.
Si hablamos de nuevos canales, en el reciente estudio “Brújula de innovación para dircoms” elaborado por Asesores, la mayoría de responsables de comunicación aún sitúa a los medios generalistas como el canal de mayor impacto —aunque con la previsión de que las redes sociales asuman ese liderazgo en el corto plazo—. ¿Cómo están redefiniendo las redes sociales el equilibrio entre marcas, medios y audiencias?
Históricamente, los medios generalistas han sido el canal de mayor impacto. Ahora, las redes sociales están creciendo y desde luego es un canal cuya importancia es innegable. Para mí el equilibrio está en la capacidad de prescripción y la credibilidad. Ahí creo que todas las partes (marcas, medios, redes…) debemos remar en la misma dirección para asegurar que dentro de toda la información que hay, segmentemos bien las audiencias y también la calidad y la credibilidad de los contenidos en beneficio de todos.
Los LLM (modelos de lenguaje natural) son el nuevo gran terreno de juego de la comunicación. Todos consultamos ahí información, que viene condensada e interpretada por la IA. ¿Cómo crees que afectará a la forma de comunicar y medir la reputación de las empresas?
Creo que, a día de hoy, no se trata tanto de comunicar más, sino comunicar mejor. En estos tiempos de condensación e interpretación, cuanto más certeros y claros sean los mensajes que comunicamos y mayor prescripción de calidad tengamos, más fácil será asociar esos mensajes a cada empresa y poder medir su impacto y su reputación de manera real.
Con este tipo de tecnología de acceso a la información, pero también con las posibilidades de automatización de tareas, ¿cuál crees que será el papel y el futuro de las relaciones públicas?
Para mí las relaciones públicas se cimientan sobre una relación y conexión entre personas. La clave de este trabajo es, sin duda, esa. La automatización de tareas más tediosas (clipping, informes, insights…) seguro que nos permite más tiempo para desarrollar esas relaciones humanas, nos deja más hueco para la investigación de tendencias y también para la creatividad, pero la base de las relaciones entre personas sigue siendo fundamental.
Otro aspecto en el que ha impactado mucho la innovación, especialmente la tecnología, ha sido en el incremento de la hiperconectividad o el volumen de trabajo. ¿Cómo te afecta y cómo gestionas tú este tema?
La hiperconectividad, además de facilitar procesos, ha permitido que la relación de las marcas con sus consumidores sea bidireccional. Ahora las marcas hablamos, los consumidores nos responden y viceversa. Las marcas hemos aprendido a relacionarnos con nuestro entorno, nuestro contexto y nuestros consumidores, cosa que, quizá, antes no sucedía de manera tan natural. Por otro lado, como dices, lo que conlleva también es que estamos hiperconectados y el volumen de trabajo es mayor. Y esto requiere una mayor capacidad de entendimiento, una apuesta clara de mejorar el criterio en cuanto a las prioridades y un proceso de adaptación continua y mucha flexibilidad.
¿Eres optimista o pesimista sobre el futuro de la comunicación y su papel en las estrategias de las compañías?
Muy optimista. La comunicación lo es todo. Un profesor mío de la facultad siempre nos decía “a las personas lo que más les importa es lo que les pasa a otras personas” y ese es el motor que debe guiar nuestro trabajo. Detrás de las marcas y de las estrategias hay personas y detrás de la palabra “consumidores” también hay personas con diferentes gustos, estilos e intereses a los que queremos llegar, así que lo mejor que podemos hacer es escucharnos y contarnos cosas.
Por último, ¿se te ocurre algún reto, reciente o pasado, donde la innovación y la adaptación a las nuevas tendencias de la comunicación jugasen un papel determinante?
Quizá uno de los proyectos más ambiciosos que haya enfrentado recientemente sería nuestro evento CASA SHEIN. Se diseñó como un evento de navidad, pero lo utilizamos como percha para lanzar el Marketplace de SHEIN en España. Fue un evento de 4 días que requería diferentes sesiones (influencers, consumidores, prensa…) en el que en un mismo espacio ofrecimos experiencias dedicadas a cada uno de los públicos con los mismos mensajes, pero adaptados tanto en diseño y ejecución a cada uno de los canales de interés. Fue una gran labor de los diferentes equipos internos involucrados. Fue muy intenso, pero fue un exitazo del que me siento muy orgullosa.
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