POR PAULA PERDOMO, CONSULTORA DE METRÓPOLIS COMUNICACIÓN / 7 DE SEPTIEMBRE DE 2026
El estadounidense W. Edwards Deming, considerado el padre de la gestión de calidad moderna, era fiel a la idea de que “sin datos, solo eres otra persona con una opinión”. Hoy pensamos que es un principio indiscutible, pero Deming fue uno de los primeros en defender que las decisiones empresariales tienen que fundamentarse en la evidencia y el análisis.
¿Si es tan evidente y necesario, qué impide que sea una práctica generalizada? La respuesta a esta pregunta pasa por entender que vivimos en una carrera constante contrarreloj. Todo es inmediatez y eso, más veces de las necesarias, juega en contra del trabajo de calidad.
En Metrópolis Comunicación sabemos que las noticias, informes o trabajos que elaboramos tienen que estar mimados, como la receta de arroz blanco de una abuela. Parece lo más sencillo del mundo, pero no por eso podemos simplificar el proceso. No vale pensar que, como es algo fácil y que ya tenemos más que aprendido, podemos saltarnos los pasos más importantes.
Con los datos pasa lo mismo. Ellos son los encargados de darle sabor a nuestros artículos para que terminen convirtiéndose en la mejor versión de sí mismos. Sin ellos, nos encontramos con informaciones vacías que no aportan nada nuevo al receptor. Por tanto, acabaremos creando un relato al que le hemos dedicado un tiempo que, si nadie se detiene a leerlo, habrá servido de poco.
Convencer a través del storytelling
La enfermera y estadística Florence Nightingale llegó al hospital militar de Scutari en 1854 durante la guerra de Crimea. Allí investigó las muertes de los soldados hasta encontrar un patrón y, por ende, un dato relevante: fallecían diez veces más combatientes a causa de enfermedades e infecciones que por heridas en combate.
La cifra estaba ahí pero el reto era saber comunicarla de la mejor manera posible a la población. Nightingale consiguió transformar este dato en una historia a través de un gráfico visual que hizo ver que el enemigo no estaba únicamente en el campo de batalla, sino también dentro de los propios hospitales.
Y quizá aquí tenemos la clave. Los datos pueden decirnos qué está pasando, pero una buena historia es la que consigue que nos quedemos hasta el final porque queremos saber más. Conocer el final del relato. Nadie empieza escuchando el chisme de su amigo para pararle a mitad del cuento y decirle que ya no le interesa seguir escuchando. Si tu amigo ha sabido meter los datos pertinentes en su historia y transmitir los hechos de forma fluida, seguramente te mantengas atento hasta el final.
El problema aparece cuando confundimos lo que es tener información con el tener algo que contar. Solemos elaborar informes con decenas de cifras, gráficos y porcentajes que, aún así, no consiguen transmitir al lector lo que pasa.
La autora Cole Nussbaumer defendía que los datos contienen una historia, pero que es el analista o el comunicador el que tiene que descubrirla y darle vida a través del contexto y la forma de presentarla. Las cifras son la materia prima, pero eres tú y el storytelling la herramienta que permite convertirlas en algo que el receptor pueda entender y recordar.
Y, de hecho, quizás haya ocurrido algo mientras leías estas líneas. Han aparecido referencias cuando el relato lo necesitaba, aportando una base y justificación a las palabras para que no sonaran vacías. ¿Y cuál era el objetivo? Que el lector llegara por sí solo a una conclusión: que los datos no están para adornar una historia, sino para hacerla más sólida y convencer de lo que se está contando. Y cuando todas las piezas encajan, ya no se necesita decirle al lector qué pensar, porque la propia historia le ha llevado hasta allí.
