POR JUANFRAN VELASCO, EXPERTO EN COMUNICACIÓN / 9 DE SEPTIEMBRE DE 2026
Durante mucho tiempo, buena parte del trabajo de marketing y comunicación ha consistido en identificar variables que nos permitan definir y segmentar a una audiencia: las palabras clave que utiliza, el sector en el que trabaja, el cargo que ocupa, la empresa a la que pertenece o el lugar en el que se encuentra. Son variables que siguen siendo relevantes y que nos ayudan a construir perfiles y audiencias con bastante precisión. Sin embargo, creo que estamos entrando en una etapa en la que conocer esas características ya no es suficiente. Cada vez resulta más importante entender el contexto en el que se encuentra esa persona cuando decidimos comunicarnos con ella.
Esta evolución es especialmente evidente con la incorporación de la inteligencia artificial a las herramientas de análisis. Hoy podemos procesar una cantidad de información que hace unos años resultaba difícil de manejar y detectar patrones, temas recurrentes o cambios en las conversaciones con mucha mayor rapidez. Pero la tecnología no elimina la necesidad de interpretar. Al contrario, cuanta más información somos capaces de procesar, más importante resulta la capacidad humana para darle significado.
Y aquí recupera todo su valor algo en lo que todavía es necesaria la interpretación humana: el social listening. Escuchar lo que ocurre en las redes sociales no implica únicamente identificar palabras clave o medir el volumen de una conversación. También significa entender el tono, los temas que preocupan a una comunidad, las emociones que aparecen alrededor de una marca y, sobre todo, los cambios que se producen en el comportamiento de las personas. Ese contexto puede ofrecernos señales que una segmentación tradicional no detectaría.
Imaginemos, por ejemplo, que queremos ofrecer servicios relacionados con comunicación, construcción de marca o reputación. Saber que una persona ocupa un puesto de dirección de Comunicación es un buen punto de partida, pero no debería ser el final del análisis. Es más relevante entender qué está ocurriendo a su alrededor: puede estar atravesando una crisis de reputación o, simplemente, haber dejado de publicar porque está asumiendo una elevada carga de trabajo y necesita más apoyo. Son señales de contexto que, analizadas junto a otras, pueden ayudarnos a decidir cómo y cuándo establecer una conversación. Aquí es donde el contexto deja de ser simplemente un dato adicional y empieza a convertirse en un insight.
La anatomía de un buen mensaje
Por eso también creo que deberíamos revisar cómo entendemos los mensajes comerciales, especialmente en plataformas profesionales como LinkedIn. Un buen mensaje no debería comenzar explicando quiénes somos y qué vendemos. Debería comenzar explicando por qué tiene sentido que estemos hablando con esa persona.
El contexto tiene que justificar el contacto: una publicación concreta, un proyecto, un resultado, una conversación en la que ha participado o un tema que sabemos que está trabajando. No se trata simplemente de demostrar que hemos visitado su perfil, sino de demostrar que hemos entendido algo de lo que está ocurriendo.
A partir de ahí podemos aportar valor. Una herramienta, un informe, una invitación a un evento, un webinar o cualquier otro recurso relacionado con ese contexto puede ser una manera mucho más natural de iniciar una conversación que una propuesta comercial inmediata. Y solo después tiene sentido explicar qué hacemos y cómo podemos ayudar. La lógica es sencilla: primero relevancia, después valor y finalmente propuesta.
En LinkedIn los contenidos publicados se suelen clasificar en tres pilares: Hero, Hub y Help. El contenido Hero tiene que ver con aquello que queremos que los demás conozcan de nosotros: nuestros grandes hitos, proyectos, colaboraciones, aprendizajes profesionales o momentos relevantes de nuestra trayectoria. Es importante porque contribuye a construir reconocimiento y autoridad. Como criterio editorial, debe representar alrededor del 20% del contenido, evitando que nuestra presencia en la red se convierta únicamente en un escaparate de logros personales. El contenido Hub debería ocupar la mayor parte de la conversación y centrarse en los territorios que queremos asociar a nuestra marca. Por último, el contenido Help, que puede representar alrededor del 30%, responde a una pregunta muy concreta: ¿qué puede aprender alguien de nosotros?
Esa es la teoría. Pero la práctica nos dice que los profesionales usan más LinkedIn como un escaparate de reconocimientos e historias personales. Y esto nos permite actuar como una lente de observación para volver al principio: al contexto.
La inteligencia artificial nos permite hacer este análisis a una escala que antes era mucho más difícil, pero la tecnología por sí sola no genera el insight. El insight aparece cuando somos profesionales capaces de conectar señales, información y comportamiento para comprender una situación.
Ese es, probablemente, uno de los grandes cambios que estamos viviendo en marketing y comunicación: pasar de utilizar los datos únicamente para identificar a una persona a utilizarlos para comprender el momento en el que se encuentra.
Pasar de preguntarnos “¿quién es esta persona?” a preguntarnos “¿qué está ocurriendo alrededor de esta persona?” puede parecer un cambio pequeño, pero modifica por completo nuestra manera de hacer marketing, comunicación y ventas.
Porque conocer el cargo nos dice quién es.
Conocer el contexto nos empieza a explicar por qué ahora.
