POR REDACCIÓN, 8 DE SEPTIEMBRE DE 2026
Asesores afronta una nueva etapa tras su integración en Good Rebels y la renovación de su identidad corporativa, con la que busca reflejar una oferta más integral, tecnológica y creativa. Carlos Hergueta, socio y director de Desarrollo de Negocio, explica el significado del posicionamiento «Influencia líquida. Reputación sólida» y analiza el creciente peso de la inteligencia artificial en la comunicación. También aborda la reputación algorítmica, las nuevas capacidades de la agencia y sus objetivos de crecimiento. Todo ello sin perder de vista dos pilares esenciales: las personas y el periodismo.
Asesores ha renovado su identidad corporativa después de más de 30 años de trayectoria. ¿Por qué habéis considerado que este era el momento adecuado para actualizar la marca?
En realidad la idea viene de largo. Llevábamos tiempo pensando en la necesidad de renovar no solo nuestra imagen, sino también nuestra narrativa, con el objetivo de que refleje mejor lo que somos y en lo que nos hemos convertido a medida que el negocio de la comunicación y nuestro servicio han ido evolucionando hacia un modelo mucho más integral con el paso de los años.
Lo que ha hecho que esta necesidad se volviera urgente e ineludible ha sido la integración en Good Rebels. De la noche a la mañana nos hemos hecho más grandes, más tecnológicos, más creativos, y sentíamos que eso teníamos que trasladarlo al mercado con la misma honestidad con la que hemos trabajado siempre.
No se trataba de inventarnos una marca nueva, sino de que la marca contara, por fin, todo lo que ya éramos capaces de ofrecer: treinta años de bagaje y experiencia en consultoría de comunicación, ahora unidos al músculo, la sofisticación tecnológica, la creatividad y el talento de Good Rebels. En muchos sentidos, seguimos siendo los mismos en los que nuestros clientes han confiado durante décadas — solo que ahora podemos dar mucho más.
El cambio va más allá de la imagen y se acompaña de un nuevo posicionamiento: “Influencia líquida. Reputación sólida”. ¿Qué significado tiene este concepto y qué queréis transmitir al mercado?
Me resonaba particularmente el concepto de comunicación líquida desde hace años, porque creo que es uno de los que mejor reflejan lo que es transmitir un mensaje a día de hoy. Debe moverse rápido y de forma fluida, en cualquier dirección y canal, y ser capaz de adaptarse y cambiar.
Por eso decidimos llevar este concepto de la comunicación líquida a la influencia, puesto que ya no es solo una cuestión de lo que cuentas y cómo lo cuentas, sino cómo eso sirve de palanca de cambio. Cómo influye en una marca, en sus productos y en cómo los consume la sociedad.
En este proceso y de forma natural, encontramos que el antónimo de “líquido” era la perfecta definición de lo que conseguimos en última instancia: una imagen intachable y unos valores que permanecen. Una reputación sólida.
Las piezas encajaron de forma natural. Nos dimos cuenta de que estas cuatro palabras expresan a la perfección lo que ofrecemos a nuestros clientes: una forma de hacer comunicación capaz de influir en cualquier sector, canal y audiencia, que tiene como resultado una reputación creíble, que transmite confianza y que perdura en el tiempo.
Por su parte, la revisión de la imagen de Asesores ha corrido a cargo del equipo de Muskae, la agencia de diseño UX/UI y branding del grupo Good Rebels, con Kike Valdenebro a la cabeza. La verdad es que lo hicieron en un tiempo récord y acertaron completamente en lo que queríamos transmitir: experiencia histórica en el sector, pero con una nueva cara más moderna y digital. Son un equipo y unos compañeros de 10 y, desde aquí, les quiero dar las gracias.
Habéis señalado que esta transformación ya llevaba años gestándose, pero que se ha acelerado con la integración de Asesores en Good Rebels. ¿Cómo ha influido esta operación en la evolución estratégica de la agencia?
Good Rebels es un grupo de más de 175 profesionales. Se compone de varias agencias y divisiones que ofrecemos todos los servicios de comunicación y marketing que puede necesitar una compañía. Por eso, ahora compartimos nuestro día a día con agencias de SEO/GEO y performance (Estudio34), diseño UX/UI y branding (Muskae), desarrollo de software e IA (Kuantik), producción de video social-first (Ok,z), equipos de influencer marketing y social media, compra de medios o creativos, entre otros.
Es decir, que, si bien Asesores ya ofrecía servicios 360 de comunicación, especialmente PR, eventos, gestión de redes sociales e influencer marketing, ahora esta capacidad se ha visto multiplicada y mejorada a unos niveles que nos resultaban imposibles de alcanzar por nosotros mismos en un periodo de tiempo tan corto. Esta nueva realidad ha sido lo que nos ha hecho replantearnos efectivamente nuestra estrategia como compañía y, por supuesto, revisar cómo queremos que nos perciba el sector.
El nuevo posicionamiento plantea una comunicación capaz de generar influencia en medios, comunidades, redes sociales, plataformas digitales y entornos de inteligencia artificial. ¿Cómo se articula en la práctica este enfoque omnicanal?
En primer lugar, un matiz. Más que enfoque omnicanal, me gusta pensar que es un enfoque holístico de la comunicación. Aunque sea un concepto un poco ambicioso o, incluso, que suene a “humo”, si atendemos a su estricta definición, creo que refleja a la perfección lo que ofrecemos, en Asesores y el grupo Good Rebels: “visión integral, global y completa de un sistema, donde se considera que el todo es mayor que la suma de sus partes”.
Porque la vocación es conseguir ese efecto multiplicador de una agencia capaz de ofrecer todos los servicios, de forma perfectamente coordinada. No me cabe duda que tres equipos dentro de Good Rebels ofreciendo tres servicios distintos somos mucho más productivos, creativos y conseguimos mejores resultados que tres equipos de tres agencias diferentes.
Y esto funciona no solo por las distintas capacidades en las que somos expertos en cada división, sino que la clave está en el enfoque de servicio y la integración de todos los equipos. Somos un grupo de agencias en la que los socios y directores más senior están implicados no solo en el negocio, sino en la gestión de cuentas; con una bajísima rotación de personas y alta retención de clientes; formamos parte de un grupo con una cultura de empresa totalmente diferencial y una organización horizontal real donde todo el mundo tiene una voz y la forma de trabajar y los equipos permean entre sí.
Entre las nuevas capacidades de Asesores figura la consultoría de reputación algorítmica en modelos de inteligencia artificial mediante AI Rank. ¿En qué consiste este servicio y qué importancia tendrá para las marcas en los próximos años?
AI Rank es una herramienta propia creada por Kuantik, la división de desarrollo de software y soluciones de IA de Good Rebels. A grandes rasgos, AI Rank es una plataforma especializada en GEO (Generative Engine Optimization), diseñada para analizar cómo los grandes modelos de lenguaje natural (LLMs) mediante inteligencia artificial (ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, etc) describen a las marcas y construyen sus respuestas, y qué impacto tiene esa narrativa en su visibilidad y reputación.
Contar con una herramienta y un equipo de desarrollo propios dentro de la casa la verdad es que, ya en sí mismos, son valores totalmente diferenciales, porque contamos con el conocimiento y los equipos especializados dentro de la empresa para conocer mejor que nadie cómo medir la reputación de las empresas en LLMs y, sobre todo, cómo actuar en ella.
Cómo se traslada eso a nuestro trabajo con las empresas, depende bastante de la necesidad y prioridad que le den a su posicionamiento en estos LLMs. Podemos hacer auditorías puntuales para ayudarnos a construir una estrategia o utilizar la herramienta en nuestro trabajo de forma mensual para monitorizar cómo afectan las distintas acciones a las respuestas en tiempo real. También es posible utilizarla para una estrategia de GEO integral, o sacar únicamente insights que ayuden a ajustar nuestra estrategia en medios de comunicación de forma orgánica y paid.
La cuestión es que la Reputación algorítmica, que es como la llamamos nosotros, se ha convertido en un cuarto canal de comunicación. Depende de lo que haces en medios, lo que haces para posicionarte en buscadores y lo que haces en redes, pero el resultado y lo que percibe el usuario se mueve en un cuarto canal, con información única que se construye a partir de los otros tres.
Por eso depende mucho de la estrategia de cada empresa y la prioridad que le den. Lo que nosotros tenemos claro es que es absolutamente necesario medirlo y ajustar la estrategia de comunicación teniendo en cuenta este canal. Porque nunca ninguna herramienta se había adoptado con la velocidad a la que lo han hecho los LLMs, la mayoría de los usuarios ya lo usan para descubrir o comparar productos y servicios y es innegable que está transformando la sociedad de la información.
La integración en Good Rebels también ha reforzado áreas como marketing digital, influencers, creatividad, diseño, insights y research. ¿Cómo se están traduciendo estas sinergias en nuevos servicios y propuestas para los clientes?
Nosotros ya teníamos mucha experiencia en el trabajo con influencers y creadores de contenido, gracias a marcas como Xbox o Carretilla. Hemos hecho grandes campañas y activaciones con influencers muy relevantes, como Auronplay o El Rubius. Sin embargo, el nivel de sofisticación en cuanto a procesos de trabajo o herramientas que tiene Good Rebels está muy por delante del que teníamos nosotros hasta nuestra integración.
Poder incorporar estas capacidades, junto con profesionales super especializados en influencer marketing, diseño o creatividad, nos ha hecho llevar esta rama de nuestro trabajo al siguiente nivel. Ahora tenemos el músculo necesario y la experiencia para poder asumir proyectos que involucren esta pata de la comunicación sin ningún tipo de limitación. Da igual el tamaño de la empresa o su especialización, puesto que nuestro equipo ya trabaja o ha trabajado con las mayores empresas del mundo, tanto en el ámbito del PR tradicional, como del marketing y la comunicación digital.
En cuanto al research, en Asesores ya habíamos mejorado y ampliado mucho esta capacidad con nuestro departamento de Insights el año pasado, especialmente enfocada a investigaciones de mercado y análisis de consumidores y audiencias. En este sentido, Good Rebels contaba con su propia área de Research, que desarrolla unos proyectos increíbles de investigación que se pueda aplicar a la estrategia de las compañías, con una enorme capacidad de entender la cultura y tendencias de consumo actuales. Es una de las áreas con la que de forma natural hemos empezado a ofrecer servicios conjuntos y colaborar en diferentes proyectos nada más integrarnos.
Además, concretamente en el terreno del Research, estamos trabajando en nuevas metodologías de investigación más ágiles, que aprovechen lo último en tecnología, para crear nuevos servicios que lleven la investigación en el terreno del PR a un nuevo nivel de sofisticación y agilidad.
¿Qué objetivos de negocio os habéis marcado con esta nueva etapa y qué tipo de clientes o proyectos queréis atraer a partir de ahora?
Nos hemos fijado objetivos de crecimiento ambiciosos, pero no es la principal obsesión ahora mismo. El objetivo principal en este momento es completar la integración de Asesores en Good Rebels a todos los niveles, tanto a nivel cultural, como de encaje de los servicios y distintos equipos. Y la verdad es que en este sentido y en pocos meses, estamos muy satisfechos con lo conseguido. Nos hemos mudado de oficinas, hemos adoptado la mayoría de mecanismos y ritos de Good Rebels y ya hemos integrado distintos equipos del grupo en proyectos conjuntos con clientes muy relevantes.
Dicho esto, también estamos siendo mucho más activos en la parte de crecimiento y de comunicación externa. Queremos que se entienda bien lo que somos ahora y lo que podemos ofrecer. Además, este trabajo está siendo una evolución natural de un trabajo de reposicionamiento que ya iniciamos en 2025, coincidiendo con mi llegada a Asesores.
Me alegra decir que parece que esa estrategia está funcionando. Hemos aumentado nuestra cartera de clientes más de un 50% solo en este año y, en los últimos meses, estamos viendo cómo aumenta nuestro ratio de conversión en propuestas de nuevo negocio y la llegada de nuevos concursos.
En cuanto a sectores y tipo de clientes, nos gustaría seguir ampliando nuestra cartera de algunos de los sectores donde tenemos mayor especialización, como tecnología, movilidad, turismo, finanzas, energía, food & beverage o consumo y estilo de vida en general. Además, también nos gustaría seguir aumentando la cartera de multinacionales de referencia para las que trabajamos, y que se unan a nuestros clientes actuales como UPS o Microsoft.
Desde tu responsabilidad en Desarrollo de Negocio, ¿cómo imaginas la evolución de Asesores durante los próximos tres años y qué papel desempeñarán la innovación y la inteligencia artificial?
Diría que la innovación es y debe de ser la pieza fundamental para cualquier departamento y agencia de comunicación. Y no necesariamente entendido como innovación tecnológica exclusivamente. La tecnología debe de ser una herramienta más que nos permita innovar, es decir: hacer cosas nuevas.
Creo que la inquietud, la originalidad e incluso la osadía son valores que tienen que movernos si queremos marcar la diferencia cuando comunicamos o cuando vendemos un servicio. Y todo eso debe depender de la capacidad de ser creativos, de plantear cosas diferentes y sorprendentes.
Desde luego aquí la inteligencia artificial está siendo una tecnología absolutamente diferencial y disruptora para disparar la creatividad. Creo que se está produciendo una explosión y democratización de ciertos estándares de calidad y creatividad gracias a esta tecnología.
Sin embargo, siempre habrá espacio para destacar, como lo ha habido siempre. Y como la tecnología está al acceso de todos, los que destacarán serán los que dediquen más recursos, más personas y consigan aglutinar a las mentes más creativas y brillantes. Porque serán ellas las que, con su experiencia y criterio, saquen el verdadero brillo a la tecnología.
También creo que la inteligencia artificial nos está volviendo increíblemente más eficientes a la hora de crear materiales, medir resultados y reportar. Las cosas que podemos hacer ahora y la velocidad a la que lo podemos hacer me sigue sorprendiendo cada día. Y creo que esta capacidad multiplicada no solo nos debe de servir para ofrecer un mejor servicio, sino también para tener más tiempo a dedicarlo a cosas que solo podemos hacer las personas: vernos y asesorar a nuestros clientes, reunirnos y conocer a los periodistas con los que trabajamos, movernos para conocer sitios donde hacer eventos, investigar para ofrecer un plus estratégico, conciliar y desconectar para fomentar la felicidad y la creatividad de todos los compañeros…
Si viajo tres años en el futuro, veo a la mejor agencia integral de comunicación que puede haber porque ha sido capaz de combinar los mejores profesionales humanos con la innovación tecnológica más vanguardista.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Me gustaría aprovechar para poner en valor dos cosas: las personas y el periodismo.
Las personas, porque debemos de ser el centro de todo. Todas nuestras estrategias y acciones deben girar en torno a las personas, por mucho que usemos la última tecnología. Pero, más importante aún, es que debe ocurrir desde empresas que pongan a la persona en el centro. Que fomenten el bienestar, la transparencia y la autonomía. Si esto ocurre, la tendencia natural será la de tener equipos responsables que quieren hacer bien su trabajo y conseguir los mejores resultados.
Y, por más que sea plenamente consciente, y lo defienda, que las estrategias de comunicación deben de ser omnicanales, que en muchas ocasiones apoyarnos en canales promocionales y pagados es la forma más efectiva de llegar de forma directa y creativa a nuestras audiencias o que canales como los LLMs cambian la forma en la que accedemos a la información… No debemos olvidarnos del rol fundamental que desempeñan los periodistas y los medios.
En una era en la que distinguir lo falso de lo real cada vez es más difícil, en la que la promoción y la información se mezclan de forma indistinguible, me parece justo y necesario defender el rol y el papel de unos profesionales que son imprescindibles para una sociedad de la información sana.
