POR REDACCIÓN, 8 DE SEPTIEMBRE DE 2026
PALABRA DE DIRCOM / La trayectoria profesional de Margarita Baselga (CMO, directora de Marketing y Comunicación de Aquaservice) ha sido una aventura apasionante de ya más de 29 años, siempre guiada por una misma motivación: generar un impacto positivo y transformar desde el propósito. En esta entrevista nos habla sobre cómo se gestiona la comunicación y el marketing de una empresa tan peculiar como Aquaservice.
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Margarita Baselga empezó su camino académico como Ingeniera Agrónoma especializada en Industrias Agroalimentarias. Más tarde, descubrió que su verdadera vocación estaba en el marketing y la comunicación, así que complementó su formación con un máster en Dirección y Marketing, y otro en Biotecnología en la Universidad de Reading. La combinación de ciencia y estrategia le ha permitido tener un punto de vista único.
Tuvo la suerte de iniciar su carrera en Unilever, en el departamento de I+D. Fue creciendo profesionalmente y asumió diversos roles de dirección de marketing en negocios y marcas que forman parte de la vida de muchas personas: Frigo, Magnum, Ben&Jerry’s, Knorr, Lipton, Maizena… En 2017, dio el salto a una dimensión más global liderando la marca Carte d’Or en todo el mundo, y el negocio de postres helados en Europa.
En 2022, decidió embarcarse en un nuevo reto con un fuerte componente humano y sostenible y se incorporó al equipo de Aquaservice, para liderar la estrategia de marketing y comunicación corporativa, contribuyendo a impulsar el crecimiento sostenible de la compañía y su compromiso con las personas y el planeta.
Según afirma, «me apasiona el desarrollo de las personas y contribuir a su crecimiento, tanto profesional como personal. Esta vocación me llevó a formarme y certificarme como coach profesional, por la International Coaching Federation (ICF) y la Coach Transformation Academy (CTA). El coaching forma parte de mi forma de liderar: una herramienta poderosa para impulsar la transformación individual y colectiva desde la confianza, la escucha y el propósito».
¿Qué te atrajo de un proyecto como Aquaservice y qué elementos diferenciales viste en la compañía desde el punto de vista de marca, negocio y propósito?
Siempre he buscado trabajar en compañías afines a mis valores y en las que poder llevar a cabo mi propósito, que es generar un impacto positivo en la sociedad y en el planeta. Aquaservice reúne exactamente eso, unido a un espíritu pionero que hace que siempre esté mirando al futuro.
Desde el punto de vista del negocio, me encontré con un modelo que lleva casi 30 años como compañía nativa en economía circular. Creciendo a doble dígito a la vez que tiene un impacto positivo. Nuestras botellas de 20 litros se recogen, se higienizan y vuelven al circuito una y otra vez. Una sola botella puede llegar a los 50 usos y distribuir entre 500 y 1.000 litros, lo que equivale a evitar hasta 32 kilos de plástico de un solo uso.
Desde el punto de vista de marca, encontré una compañía con mucho potencial de crecimiento: una propuesta muy relevante para el consumidor actual y todavía con mucho margen para ampliar la penetración en el hogar.
Y su propósito, la cultura interna, el espíritu de equipo y el compromiso real con las personas y el medioambiente me entusiasmaron desde el primer día.
En tu caso diriges marketing y comunicación de forma integrada. ¿Cómo se complementan ambas áreas en el día a día y cómo se reparten hoy las prioridades?
La integración entre marketing y comunicación es fundamental. Una marca que comunica bien pero no tiene una estrategia de marketing coherente detrás, o viceversa, pierde fuerza. Cuando ambas trabajan de la mano, y la comunicación a todos los grupos de interés es coherente y está totalmente integrada, marca la diferencia. Ser consistente y coherente con lo que eres y como lo transmites es clave.
En el día a día, el equipo se organiza en cuatro áreas: marketing de negocio, comunicación, marketing digital y marketing intelligence. Todas convergen en unos objetivos comunes, que nacen de un gran objetivo estratégico, crecer en penetración y que más hogares elijan Aquaservice como su forma cómoda y sostenible de beber agua.
La comunicación trabaja a dos niveles: uno directo al consumidor para construir notoriedad de marca y romper barreras y transmitir los beneficios, y otro a un nivel más profundo y a medio/largo plazo, el de la comunicación corporativa para construir la reputación y la confianza de la marca.
En el primer nivel, Marketing desarrolla la estrategia de marca que declina a las campañas de comunicación omnicanal, para activar la demanda y convertir ese interés en clientes. Los mensajes estratégicos son coherentes con los mensajes de la comunicación corporativa. Son piezas del mismo engranaje.
Aquaservice se mueve en una categoría muy singular, donde conviven producto, servicio, logística, recurrencia y experiencia de cliente. ¿Qué exige eso a la hora de construir marca?
Exige mucha coherencia entre lo que prometemos como marca y lo que el cliente vive realmente en el día a día. No vale solo con una buena campaña, si la entrega o el servicio no están a la altura, la promesa se rompe. Por eso trabajamos la marca también hacia dentro, para que todo el equipo comparta y transmita esos valores en cada contacto con el cliente.
Y al ser un modelo de recurrencia, la fidelización es tan importante como la captación: cuando un cliente decide quedarse mes a mes, lo hace porque la experiencia le convence.
Desde mi punto de vista es algo básico para cualquier marca, tu promesa al consumidor debe se auténtica y luchar por la excelencia.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu empresa?
En Aquaservice entendemos la comunicación como una herramienta estratégica para acompañar el crecimiento de la compañía. Creemos que la comunicación tiene que estar al servicio del negocio, construyendo una marca que genere confianza, transmita lo que nos hace diferentes y ayude a que cada vez más personas elijan Aquaservice. No se trata solo de dar visibilidad a lo que hacemos, sino de transmitir de forma coherente quiénes somos y el valor que aportamos.
Nuestra comunicación busca poner en valor aquello que realmente nos diferencia: la calidad del agua, la comodidad del servicio y un modelo de negocio nativo en economía circular que pone en el centro a las personas.
Nuestro principal objetivo es que los consumidores de España y Portugal conozcan Aquaservice como una forma cómoda y sostenible de beber agua embotellada no solo en la empresa sino también en sus hogares. Trasladado a métricas de Marketing sería hacer crecer nuestra penetración.
Estamos transformando la forma de beber agua embotellada con nuestro modelo de economía circular nativa llegando cada día a más hogares; es por eso, que otro de nuestros objetivos estratégicos es que se conozca la gran compañía que somos. Nuestro propósito es mejorar el bienestar de las personas en su día a día y lo hacemos a través de nuestro servicio cómodo y sostenible. Somos ya más de 3.800 personas, con 82 delegaciones y siete centros de producción ubicados en 7 manantiales en España y Portugal, lo que nos permite cubrir todo el territorio de la península ibérica, Canarias y Baleares.
Para ello articulamos la estrategia de comunicación en tres pilares estratégicos:
- Las personas, que para nosotros son el centro de todo lo que hacemos. Incluye, por supuesto, a nuestro equipo, nuestros clientes y la sociedad en general;
- La sostenibilidad, ya que Aquaservice es una compañía nativa en economía circular y carbono neutro. Estamos comprometidos con la sostenibilidad y el respeto por el medioambiente en todas las acciones que realizamos “desde el manantial al hogar de nuestros clientes sin dejar huella”;
- Y tercero y último, pero no menos importante, nuestro producto, es único en el mercado, por su calidad, origen y composición. Para la compañía, la excelencia y la innovación son valores claves.
Una parte importante de vuestro relato gira en torno a la comodidad. ¿Cómo se consigue convertir un atributo tan cotidiano en una plataforma potente de marketing y comunicación?
La comodidad solo tiene valor cuando resuelve una necesidad real de las personas. Hoy en día, vivimos con menos tiempo y buscamos soluciones que nos faciliten el día a día sin renunciar a nuestros valores. En nuestro caso, la comodidad va mucho más allá de recibir agua en casa: significa acceder a agua de calidad de forma sencilla, eliminar el plástico de un solo uso del hogar y formar parte de un modelo de economía circular.
Por eso, la comodidad no es un atributo aislado, sino una propuesta de valor que combina bienestar, sostenibilidad y confianza. Ahí es donde adquiere una verdadera dimensión como plataforma de comunicación.
Además, en un modelo de suscripción como el nuestro, la comodidad no puede quedarse en una promesa de marketing; tiene que demostrarse cada día. Cada entrega puntual, cada garrafa que recogemos, cada interacción con nuestro servicio de atención al cliente refuerza esa experiencia. Cuando la experiencia responde de forma consistente a lo que la marca promete, la comodidad deja de ser un beneficio funcional para convertirse en confianza y, en consecuencia, en fidelidad.
También ponéis mucho énfasis en la sostenibilidad y en la circularidad del modelo. ¿Cómo se comunica ese compromiso de forma creíble, clara y cercana para que el consumidor lo entienda de verdad?
La sostenibilidad solo se comunica de forma creíble cuando forma parte del modelo de negocio y puedes demostrarla con hechos. Hoy los consumidores son mucho más exigentes y, especialmente las generaciones más jóvenes, ya dan por hecho que las empresas deben actuar de forma responsable. Lo que realmente marca la diferencia es la coherencia: demostrar ese compromiso con transparencia, con datos verificables y siendo consistentes en todo lo que hacemos.
En Aquaservice, esa credibilidad nace de nuestro propio modelo. Somos una compañía nativa en economía circular desde hace casi 30 años y fuimos pioneros en obtener la certificación AENOR de Estrategia de Economía Circular. Ese compromiso se traduce en resultados concretos: en 2025 nuestros clientes evitaron más de 20.000 toneladas de plástico de un solo uso gracias a nuestro modelo circular; hemos reducido un 67 % las emisiones de CO₂ de nuestros centros de producción en los últimos siete años, contamos con la certificación Residuo Cero en nuestros principales centros de producción y mantenemos la neutralidad de carbono en nuestras operaciones al compensar las emisiones de alcance 1 y 2 en España y Portugal. Son avances auditados que demuestran que es posible seguir creciendo, reduciendo nuestro impacto ambiental.
Y tan importante como lo que hacemos es cómo lo contamos. Trabajamos la sostenibilidad desde todos los puntos de contacto: forma parte de nuestras campañas de marca, donde hablamos de una forma cómoda y sostenible de hidratarse; de nuestra Memoria de Sostenibilidad, en la que compartimos nuestra actividad con profundidad y total transparencia; de nuestros canales propios compartiendo con nuestros clientes y colaboradores y de todas aquellas iniciativas que nos permiten acercar nuestro modelo a la sociedad.
Un buen ejemplo es nuestro programa de Deporte y Cultura Sostenibles, con el que colaboramos junto a partners estratégicos como La Vuelta, la Real Federación Española de Balonmano, los Premios Goya, los Premios Feroz, la Pau Gasol Academy o Casa Decor entre otros. Con ellos trabajamos para impulsar modelos de hidratación más sostenibles y transformar la forma de beber agua en grandes eventos. Son colaboraciones que nos permiten llevar nuestro propósito más allá de nuestros clientes y contribuir, junto a otras organizaciones, a generar un impacto positivo.
Habéis entrado además en Portugal en una etapa reciente. ¿Qué aprendizajes os está dejando ese proceso y qué cambia cuando una marca tiene que empezar a construir notoriedad en un nuevo mercado?
Nuestra llegada a Portugal ha sido un proceso progresivo, pero el gran reto no era únicamente entrar en un nuevo mercado, sino integrar nuestro modelo de negocio y nuestra marca siendo capaces de preservar el conocimiento, la experiencia y la confianza construidas por los equipos locales.
En nuestro caso, hemos integrado aquello que define a Aquaservice, un modelo de economía circular, una forma de entender el servicio muy centrada en las personas y una cultura corporativa muy sólida, con el talento y la experiencia local.
Ese proceso nos ha dejado un aprendizaje muy claro: crecer en un nuevo mercado no consiste solo en ganar notoriedad, sino en generar confianza. Y esa confianza se construye escuchando, entendiendo las particularidades de cada país y combinando lo mejor de cada organización.
En un modelo como el vuestro, donde intervienen muchas personas y puntos de contacto, ¿qué papel juega la comunicación interna para alinear cultura, servicio y promesa de marca?
La comunicación interna es una pieza estratégica porque es el puente entre la cultura de la compañía y la experiencia que viven nuestros clientes. En Aquaservice, la promesa de marca no solo la construyen las campañas de comunicación, sino las más de 3.800 personas que, cada día, están en contacto con nuestros clientes y hacen posible un servicio excelente.
Por eso trabajamos para que todas las personas del equipo conozcan el propósito de la compañía, sus valores, y compartan una misma forma de hacer las cosas.
En un modelo como el nuestro, la cultura corporativa es una ventaja competitiva. Hace de pegamento de todos los equipos y departamentos. Haciendo que estemos alineados y asegurando una experiencia consistente y excelente a nuestros clientes, independientemente del punto de contacto. Desde los equipos de reparto hasta atención al cliente y cualquier otra área, cada interacción contribuye a reforzar la confianza y a cumplir la promesa de marca.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas de tu sector?
El principal riesgo reputacional es no ser coherente entre lo que dices y lo que haces. En un contexto en el que los consumidores son cada vez más exigentes, las empresas ya no solo son evaluadas por la calidad de sus productos o servicios, sino también por cómo operan, cómo cuidan a las personas y qué impacto generan en la sociedad y en el medioambiente.
En nuestro caso, eso significa gestionar con la máxima responsabilidad un modelo de economía circular nativo que lleva asociado una gran red logística, el uso de un recurso tan esencial como el agua y un equipo de más de 3.800 personas que hacen posible el servicio cada día. Todo ello exige un compromiso permanente con la calidad, la transparencia y la mejora continua.
Al final, la reputación se construye con la consistencia del trabajo día a día, año a año. Es el resultado de cumplir lo que prometemos en cada decisión, en cada interacción con nuestros clientes y en cada paso que damos como compañía.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir una agencia?
Somos una compañía que impulsamos y fidelizamos el talento interno, lo que conlleva que el equipo de marketing y comunicación realiza internamente mucho del trabajo y tareas que otras compañías realizan con agencias.
Igualmente, tenemos excelentes colaboradores: en la comunicación corporativa externa trabajamos con Burson, para campañas más orientadas a lifestyle y consumo colaboramos con MARCO. En estrategia de medios trabajamos con La Pequeña Fábrica, y la agencia creativa que nos ha ayudado en la campaña actual es Rosebud.
A la hora de elegir una agencia, lo que más valoro es que se impliquen de verdad y sean un miembro más del equipo. Intentamos ir más allá de la relación cliente-agencia tradicional: ellos son nuestros socios y compañeros en este camino. Y eso se nota en la calidad del trabajo y los resultados que estamos obteniendo juntos.
¿Desea comentar algún otro tema de interés?
Me gustaría destacar algo que vemos claramente en el mercado y que creo que es relevante para entender hacia dónde va el sector.
El consumidor está cambiando: cada vez más hogares buscan activamente formas de consumo más sostenibles, compañías y marcas con propósito, que les hagan sentir bien por elegirlas sin renunciar al sabor, calidad y comodidad. La ecuación de valor perfecta.
Aquaservice nació para dar respuesta exactamente a esa necesidad, y el hecho de que llevemos casi 30 años haciéndolo, con casi 900.000 clientes en España y Portugal, es la mejor prueba de que ese modelo tiene recorrido. Es posible crecer, dando respuesta a las necesidades de nuestros clientes, anticipándonos a las tendencias de consumo y con un impacto positivo en la sociedad y el planeta.
SECCIÓN PATROCINADA POR BURSON
