Comunicar la estrategia de sostenibilidad de su empresa es una de las grandes apuestas de Ricardo Martín como director de Comunicación y Relaciones Institucionales de ABB en España. En esta entrevista, nos cuenta además el resto de las líneas de actuación desarrolladas desde su departamento.
Por Redacción, 7 de julio de 2022
Ricardo Martín comenzó trabajando por un breve periodo de tiempo en la gestión de eventos en el Museo CosmoCaixa de Madrid. Posteriormente, hizo una pausa laboral para completar la licenciatura en Comunicación Audiovisual (anteriormente había hecho Ciencias Empresariales) y ya entró de lleno a trabajar en el ámbito de la comunicación, primero en unas prácticas de verano en RTVE, donde hacía labores de realización en el Canal 24 horas, y posteriormente en ABB, donde comenzó gestionando la comunicación interna y las páginas web.
A lo largo de los siguientes años fue asumiendo progresivamente funciones de mayor responsabilidad en ABB, tanto en proyectos nacionales como regionales y globales, habiendo trabajado en Zúrich, en el área de Corporate Brand, o liderando Marketing Communications para algunos negocios y segmentos de la compañía en España y en la región del Mediterráneo. En 2017 asumió la máxima responsabilidad para España en comunicación y relaciones institucionales, y en 2020 hizo un breve paréntesis de medio año en esta función, para asumir la dirección de la comunicación global para la marca ABB Ability de soluciones de software.
Llevas cinco años como Dircom de ABB en España. ¿Cuáles han sido tus mayores contribuciones en el área de comunicación marca de la compañía?
Por un lado, destacaría el haber dotado de un enfoque más estratégico y una metodología más sistemática a la comunicación dentro de ABB en España, implantando objetivos SMART e indicadores de seguimiento, tanto para la comunicación tradicional como la nueva comunicación digital.
Por otro lado, la gestión de crisis y riesgos para minimizar el impacto de las mismas en la marca ABB. En el tiempo que llevo en ABB he vivido reorganizaciones, discontinuidad de algunos negocios, ventas de otros, grandes y pequeñas adquisiciones, la pandemia por COVID-19… y suma y sigue. Al final ha sido un auténtico máster en gestión de crisis pero, no obstante, en una de las primeras que vivimos, ya hace unos cuantos años, desarrollé un modelo de plan de comunicación con flujos de información definidos para los diferentes grupos de interés, que luego soy consciente de haber sido sido ampliamente utilizado por alguna gran consultora en comunicación en nuestro país.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de ABB?
Tratamos de que nuestra comunicación sea 360º y probar siempre cosas nuevas. Una de las grandes ventajas de trabajar en ABB es que es una compañía completamente abierta a la innovación y anima a afrontar nuevos retos y correr riesgos, siempre de una forma sensata.
En ese sentido, siempre hemos tratado de probar aquellas herramientas que irrumpían en cada momento en el mercado. Por ejemplo, fuimos uno de los primeros equipos dentro de ABB a nivel global en lanzarnos al mundo de las redes sociales, el primero en lanzarnos en Instagram, cuando había muy pocos perfiles B2B, y no nos da miedo seguir en esa línea. Al final, si tienes un mensaje potente, pero careces de las herramientas adecuadas, o las que usas están desfasadas para llegar a las personas de la forma en la que quieren que les cuentes historias, estás destinado a fracasar.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama? ¿Cuántas personas y áreas lo forman?
La compañía está organizada conforme al modelo ABB Way, un modelo de gobernanza local que da plena independencia a los negocios, manteniendo aspectos comunes como la marca, gestión del talento, etc. Además, cada país, para aspectos concretos como las responsabilidades fiduciarias, gestión de marca, etc., lo lidera una de las cuatro áreas de negocio de la compañía.
La función de comunicación sigue ese mismo modelo, y en España lideramos la comunicación del país desde el área de negocio de Motion. Por lo tanto, el equipo de comunicación del país tiene un “doble sombrero” liderando la comunicación de ABB en España y del negocio de ABB Motion a nivel local. Además, tenemos compañeros y compañeras de comunicación en los otros tres negocios de ABB a nivel local para la gestión de las comunicaciones de marketing y todos juntos formamos el Consejo de Comunicación de ABB en España. Actualmente en mi equipo (país y Motion) somos 5 personas, cada una de las cuales lidera un área concreta en comunicación, pero trabajando codo con codo en los grandes proyectos y en aquellos del día a día, contribuyendo cada uno de nosotros con nuestra experiencia y habilidades concretas.
Uno de los temas prioritarios de ABB es la sostenibilidad. ¿Qué estrategia estáis desarrollando en este apartado?
La sostenibilidad forma parte del ADN de ABB, y creo que somos de las pocas compañías que podemos decirlo sin vender humo. Aproximadamente el 65% de nuestra facturación a nivel mundial corresponde a tecnologías que contribuyen a prevenir el cambio climático de una u otra forma, bien sea incrementando la eficiencia energética, contribuyendo al desarrollo de las energías renovables o de la movilidad eléctrica, o bien ayudando a ahorrar recursos naturales como el agua.
Desde hace mucho tiempo hemos trabajado en trasladar todo esto a nuestras audiencias y grupos de interés, pero la incorporación recientemente de la sostenibilidad como uno de los pilares básicos de la estrategia de crecimiento de ABB con objetivos ambiciosos, tales como ayudar a nuestros clientes a reducir 100 millones de toneladas anuales de CO2 en sus operaciones en 2030, o campañas globales como nuestro Movimiento por la Eficiencia Energética o “Zero Emissions” nos está permitiendo poner mucho más el foco de atención en todo lo que somos capaces de contribuir al desarrollo sostenible.
A nivel local, en España, nuestra estrategia de sostenibilidad se centra en tres pilares: ayudar a descarbonizar la economía, contribuir a la economía circular y promover el progreso social. En esos tres pilares estamos trabajando tanto internamente, con las personas que forman parte de la compañía, como externamente, transmitiendo estos valores y las acciones que estamos haciendo para conseguir las metas que nos hemos marcado, pero también buscando las alianzas adecuadas con aquellas empresas y entidades que nos permitan recorrer el camino que tenemos por delante de una forma mucho más ágil.
También estáis desarrollando diferentes programas de bienestar corporativo para cuidar al empleado y además atraer talento ABB. ¿Nos puedes hablar de ello y cuál es el papel de tu departamento en este ámbito?
A los pocos meses de comenzar la pandemia por COVID-19 en 2020 nos dimos cuenta de que la afectación anímica de las personas que forman parte de nuestra compañía estaba empezando a ser considerable, pero no solo en cuanto al estado de ánimo, sino también a nivel físico, puesto que cambiamos muchos de nuestros hábitos diarios de ejercicio y alimentación, por ejemplo. Para abordar este problema lanzamos el proyecto “Be Healthy!”, un programa de bienestar corporativo para empleados centrado en tres aspectos: bienestar emocional, actividad física y alimentación. La primera etapa de este programa ha durado 12 meses, y nos hemos apoyado en colaboradores expertos en cada materia, dedicando cada mes charlas, consejos y actividades específicas para abordar cada una de las tres materias.
Desde la función de comunicación hemos apoyado este programa desde la fase de diseño del mismo. Hemos colaborado en el concepto creativo, denominación, identidad visual, etc., recogiendo los comentarios de empleados y empleadas para la elaboración del programa, y en la ejecución del programa a lo largo de los 12 meses de duración. Actualmente, ya estamos trabajando mano a mano con el área de sostenibilidad para lanzar la siguiente fase de este programa.
Estáis siendo muy activos en Diversidad & Inclusión. ¿Qué acciones estáis poniendo en marcha?
Dentro del propio Comité de Dirección tenemos una Comisión de Diversidad desde la que trabajamos en una hoja de ruta en materia de diversidad e inclusión estableciendo objetivos y acciones concretas.
Actualmente, en ABB en España ya hemos promovido dos grupos de apoyo de empleados (Employee Resource Groups), uno enfocado en igualdad de género, denominado WEABB (Working for Equity at ABB) y otro enfocado en lo que nos gusta llamar en ABB “Diversabilidad”, es decir diversidad funcional o cognitiva. Estamos apoyando activamente las iniciativas y propuestas de estos dos grupos en sus respectivos ámbitos con acciones concretas. Por ejemplo, este año celebramos la primera “Semana de la Diversidad e Inclusión de ABB en España”, en la que presentamos a todas las personas de la compañía los puntos básicos de nuestra estrategia de diversidad de inclusión y tuvimos representantes de WEABB, Encompass Abilities (el grupo antes mencionado) y Encompass Pride Europe (nuestro grupo de apoyo LGTBIQ+ de ABB en Europa) que compartieron las actividades de dichos grupos y promovieron la adhesión a los mismos.
Aparte del apoyo a estos grupos, estamos trabajando en acciones internas concretas como la revisión de nuestras políticas corporativas desde la perspectiva de la diversidad para hacerlas más inclusivas y equitativas, o realizando formaciones en sesgos inconscientes destinadas a erradicar cualquier tipo de discriminación dentro de la compañía, crear entornos de trabajo más inclusivos, y promover una mayor diversidad en nuestros procesos de selección de talento.
Por último, estamos trabajando con diferentes entidades como Junior Achievement, el Club de Excelencia en Sostenibilidad o la Embajada de Suecia en España, por citar algunas, para promover una mayor diversidad en nuestro entorno fomentando, por ejemplo, la vocación STEM en las niñas y adolescentes.
Tu cargo es el de “director de comunicación y relaciones institucionales”.¿Qué importancia tienen las RRII en vuestra compañía?
Por un lado, no operamos en un entorno especialmente sensible en lo que a legislación se refiere, y por otro, tenemos la suerte de que los intereses de ABB como compañía están alineados con las grandes tendencias mundiales en desarrollo sostenible. Por lo tanto, no estamos hablando de unas relaciones institucionales enfocadas en el “lobby legislativo”, como podría ser el enfoque de otras empresas o sectores. No obstante, entendemos que parte de ser un buen ciudadano corporativo supone implicarse en las comunidades en las que operamos dialogando con todos los agentes sociales como puedan ser las ONGs, los campus tecnológicos, los centros educativos, y también los agentes gubernamentales, ya sean locales, regionales o nacionales. En este sentido, nuestra vocación es generar o participar en aquellos ecosistemas que favorezcan la innovación y en concreto aspectos como la digitalización en favor de la sostenibilidad.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrenta una empresa como ABB?
Vivimos momentos de mucha incertidumbre y en la que aspectos que se daban por sentado hace unos años, como la salud general de nuestra sociedad o la paz, hoy en día desafortunadamente no están garantizados. El proceso de adaptación que tienen las empresas a estos cambios sociales no es sencillo, especialmente en las grandes corporaciones, puesto que dichos cambios están aconteciendo a gran velocidad y también en muchas ocasiones los intereses de diferentes grupos sociales o incluso de los mismos grupos sociales en diferentes geografías son divergentes. Afortunadamente en ABB tenemos un Código de Conducta y una cultura de integridad empresarial muy asentados dentro de la compañía, lo que supone un faro que nos guía en la situación de tormenta permanente que estamos viviendo en los últimos tiempos y nos ayuda a gestionar los riesgos que puedan afectar a nuestra marca y a nuestra reputación.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Hoy en día, estamos trabajando con Atrevia como agencia de relaciones públicas y con diferentes agencias, todas ellas referentes, en el sector de los eventos.
A la hora de elegir una agencia o colaborador independiente, lo que más valoramos es que comparta nuestra cultura de integridad y nuestra ambición por escribir un futuro mejor para todos. A partir de ahí, lo demás son detalles que se van viendo caso por caso.
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