lunes, agosto 2, 2021

Clara Sacristán (HomeServe y habitissimo): «Las audiencias seguirán fragmentándose en todos los canales»

PALABRA DE DIRCOM / Clara Sacristán, directora de marketing y comunicación de HomeSeve y habitissimo, explica en esta entrevista las claves de la comunicación de su compañía. Para ella, establecer un contacto estrecho con las agencias hace que los resultados sean más eficaces.

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Por Redacción, 19 de julio de 2021

Clara Sacristán se licenció en Periodismo y en Derecho por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y en Gestión Digital y Administración de Empresas por ESIC Business School. Tiene más de 10 años de experiencia en medios y departamentos de comunicación de grandes marcas. Gran parte de su trayectoria profesional en el ámbito de la comunicación corporativa tuvo lugar en compañías como Interflora España España y Portugal o en el Diario elEconomista.

Llevas muy poco tiempo al frente de la dirección de comunicación y marketing de HomeSeve y habitissimo. ¿Cómo ha sido la incorporación? ¿Cuáles son las primeras tareas cuando se accede a un cargo como éste?

La incorporación ha sido muy ágil, la verdad, parece que llevo toda la vida en la compañía. A pesar de las posibles dificultades que la distancia supone para una incorporación de este tipo, la cultura que hay tanto en HomeServe como habitissimo hace fácil lo más complicado. Tengo la suerte de haberme incorporado no a una empresa reconocida como Best Workplaces 2021 por Great Place To Work, ¡sino a dos!

En cuanto a las tareas, depende del momento en el que se encuentre cada empresa. En habitissimo, por ejemplo, la primera tarea ha sido comunicar el lanzamiento de un nuevo habitissimo que facilita la relación entre profesionales y particulares. Además, hemos trabajado en la estrategia de comunicación del Informe Anual del sector de la Reforma del 2020 que publicamos, tanto en medios propios como en medios de comunicación y todo el mundo lo ha recibido con los brazos abiertos.

En cambio, en una empresa con la magnitud y trayectoria de HomeServe, iniciamos un proceso de introspección, de mirar hacia adentro para ver qué nos hace únicos. La idea es entender cómo somos para que la gente nos pueda ver de forma diferente, sin dejar de ser nosotros mismos. Son empresas en momentos diferentes y con necesidades diferentes.

Previamente has trabajado en departamentos de comunicación y marketing de empresas de sectores muy diversos. ¿Qué particularidades tiene la comunicación que hace habitissimo respecto a la de otros sectores?

El propio propósito de la compañía hace que la comunicación sea diferente. Desde habitissimo queremos que vivas en una casa mejor y nosotros te ayudamos a mejorarla. En los tiempos en los que estamos viviendo todo el mundo está mirando a sus hogares y quien más o quien menos todos hemos mejorado nuestra casa para estar más cómodos

¿Cuáles son las principales líneas de vuestra estrategia de comunicación y marketing?

En HomeServe me he encontrado con una marca con un potencial enorme. Poco a poco estamos consiguiendo abrirnos hueco en medios y hacernos relevantes, aportando contenido de valor.

En cambio, en habitissimo, nuestro objetivo principal es transmitir la información que tenemos de primera mano para ayudar en nuestra misión de conseguir que la gente viva en una casa mejor.

Nuestro contenido, los informes, nuestra presencia en medios… todo está orientado a dar información al usuario, en ofrecerle herramientas para mejorar su hogar o negocio, si son profesionales, y ser su guía en el proceso. Este enfoque sólo puede tener éxito desde la transparencia. Tenemos que ofrecer datos y soluciones reales, que de verdad aporten valor y que se perciba que los mensajes vienen de una fuente autorizada y con la voluntad de ayudar.

Podemos decir que la transparencia es la clave del éxito de la comunicación de habitissimo.

¿Qué proyectos tienes para HomeServe y habitissimo en el área de comunicación?

Tenemos grandes retos por delante, como afianzar nuestra posición como referente del sector y continuar entrando en los hogares de los usuarios una vez han finalizado el proceso de mejora de su hogar.

Tu formación ha estado vinculada al mundo del Periodismo. ¿Cómo fue tu ‘reconversión’ hacia el mundo de la comunicación corporativa?

Fue un flechazo, la verdad. Creo que desde que estaba estudiando sabía que las marcas son el motor del mundo. Hará cosa de un año que se publicó un estudio que demostraba que las personas confían más en las marcas que en los políticos para cambiar el mundo. Cada día vemos más y más casos que dejan claro que las marcas deben involucrarse en ayudar a la sociedad a enfrentarse a los retos del día a día, ya sea comprometiéndose con alguna causa, usando sus altavoces o simplemente cuidando a sus empleados. Siempre me ha fascinado esa capacidad de las marcas para cambiar el mundo. 

¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación y marketing? ¿A quién reportas dentro del organigrama?

El departamento está estructurado de manera horizontal, con la idea de que todos nos empapemos de los retos y motivaciones de los compañeros. Trabajamos con 3 grandes focos: social media, marca y comunicación externa, que definimos como PR y se encarga de la relación con los medios de comunicación. Dentro de esta estructura cada país tiene a su responsable y todos trabajamos de manera conjunta para compartir ideas, aprovechar sinergias, etc. Tengo grandes profesionales a mi alrededor de los que aprendo cada día y creo que no podría estar en mejor lugar.

¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia o proveedor de comunicación?

Trabajamos con Ilunion. Lo que más valoramos de ellos es su involucración en los proyectos y su perspectiva RSC de todos los proyectos que trabajamos juntos.

¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?

La distancia y la lejanía del negocio. Cosa normal, por otra parte. Muchas veces esperamos que las agencias sepan qué es lo que tenemos en la cabeza en todo momento y eso no siempre es posible. Al fin y al cabo, no están dentro de la marca como lo está el departamento de comunicación. La solución pasa por una comunicación asertiva, la transparencia y establecer unos objetivos consensuados, realistas y flexibles.

¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?

Creo que las audiencias seguirán fragmentándose en todos los canales, especialmente en Internet. Por tanto, ser capaces de segmentar para poder comunicar mensajes adaptados a públicos muy concretos seguirá siendo tan importante o más como lo está siendo dese hace unos años. En este sentido la deslocalización surgida a través de la vida en remoto no hará más que reforzar esa idea.

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