POR FERNANDO MONTERO, SUBDIRECTOR DE TOP COMUNICACIÓN / 12 DE JUNIO DE 2026
No todas las campañas memorables necesitan un gran despliegue para dejar huella: a veces basta con una idea original, bien leída y mejor ejecutada. Las cuatro acciones que repasamos a continuación tienen poco que ver entre sí en producto, tono o sector, pero comparten algo esencial: parten de un hallazgo creativo potente y lo convierten en una historia capaz de llamar la atención, generar conversación y hacer que la marca se recuerde.
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En un momento en el que muchas campañas compiten por visibilidad a base de impacto inmediato, estos ejemplos demuestran que la verdadera diferenciación sigue estando en la idea. En saber detectar un insight, darle una vuelta inesperada y traducirlo en una ejecución que combine sorpresa, sentido y personalidad de marca.
A continuación, repasamos cuatro campañas recientes que destacan precisamente por eso: por su creatividad, su originalidad y su capacidad para convertir una intuición brillante en comunicación eficaz.
1) Hellmann’s: convertir un misterio urbano en una búsqueda con sabor popular
La campaña de Hellmann’s arranca como arrancan a veces las mejores ideas: sembrando una pregunta. La aparición de carteles sin firma en Madrid y Barcelona activa la curiosidad del público y pone en marcha una pequeña intriga callejera y digital. Antes incluso de que se revele la marca, la campaña ya ha conseguido algo importantísimo: que la gente mire, comente y quiera saber más. Esa capacidad para generar expectación a partir de un enigma sencillo pero bien planteado es uno de sus grandes aciertos.
La resolución del misterio refuerza todavía más la idea. Hellmann’s revela que está buscando al “Mayonesero Oficial de la Selección”, una figura simpática, reconocible y muy conectada con la cultura popular de los partidos y las reuniones en torno al fútbol. La marca no se limita a promocionar su producto, sino que crea un pequeño personaje social, casi un arquetipo cotidiano, que ayuda a meter la mayonesa dentro de una escena compartida por muchísimos consumidores.
Lo interesante de esta acción es que combina muy bien varios niveles. Por un lado, el gancho del misterio y la conversación en redes. Por otro, una resolución amable, cercana y muy alineada con el territorio de disfrute colectivo en el que Hellmann’s suele moverse. El resultado es una campaña que demuestra que una idea creativa puede ser muy eficaz cuando logra convertir un producto cotidiano en un motivo de juego, conversación y complicidad.
2) Cervezas Alhambra: una metáfora visual elegante para invitar a vivir sin prisa
Cervezas Alhambra vuelve a apoyarse en un territorio que ya forma parte de su identidad de marca, el de vivir sin prisa, pero lo hace a través de una ejecución especialmente refinada. En lugar de recurrir a un mensaje explícito o a un discurso racional, la campaña construye una metáfora visual poderosa con “La Rueda”, una pieza en la que distintos personajes avanzan sobre ruedas Cyr por Granada. Esa imagen, por sí sola, ya tiene la fuerza suficiente para captar la atención y quedarse en la memoria.
La campaña destaca precisamente por esa capacidad de transformar una idea abstracta, la prisa como forma de vida de la que conviene desprenderse, en una escena visualmente envolvente y poética. Hay una apuesta clara por la belleza, el ritmo y la atmósfera, algo que da a la pieza una dimensión más artística que comercial. Alhambra no busca el golpe fácil, sino una emoción más sutil, más sensorial y más coherente con el imaginario que lleva tiempo construyendo.
Ese es probablemente uno de sus mayores logros: demostrar que la creatividad brillante no siempre pasa por hacer ruido. A veces consiste en encontrar una imagen exacta, una metáfora que exprese con elegancia todo un posicionamiento. La campaña convierte así un valor de marca en experiencia estética y refuerza la personalidad diferencial de Cervezas Alhambra, una marca que entiende muy bien el poder de la pausa, del detalle y de la ejecución cuidada.
3) Chupa Chups: darle la vuelta a una queja real para convertirla en lanzamiento
Chupa Chups firma una de esas campañas especialmente inteligentes porque nacen de escuchar de verdad lo que dice la gente. La marca parte de una conversación social muy reconocible, la dificultad para abrir sus caramelos, y en lugar de ignorarla o defenderse, la convierte en el corazón de su creatividad. Ese gesto ya es, en sí mismo, muy valioso: asumir una fricción de producto y utilizarla como punto de partida para construir una historia simpática, participativa y con mucha capacidad de difusión.
La idea del “Chupa Chups Imposible”, una versión ultra sellada enviada a creadores de contenido, funciona muy bien como dispositivo narrativo. Exagera el problema hasta hacerlo casi absurdo y, precisamente por eso, lo convierte en entretenimiento. Las reacciones de los influencers, sus intentos de apertura y la revelación posterior del nuevo envoltorio más fácil de abrir generan un storytelling muy redondo, porque la solución no se presenta de forma fría, sino como desenlace natural del juego planteado por la campaña.
Además, la activación gana recorrido con el #ChupaSpeedChallenge, que traslada el lanzamiento al terreno participativo y anima al público a probar por sí mismo la mejora. La campaña demuestra así que una idea creativa brillante puede surgir de algo muy pequeño, incluso de una molestia cotidiana, siempre que la marca sepa mirarla con humor, honestidad e ingenio. Chupa Chups no solo comunica una mejora: convierte esa mejora en contenido, reto y conversación.
4) Plenitude: transformar el miedo a la oscuridad en una historia educativa con propósito
Plenitude propone una campaña muy distinta en tono a las anteriores, pero igual de destacable por la calidad de su idea. Goodnight Light parte de un insight profundamente humano y familiar: el miedo de muchos niños a la oscuridad. A partir de ahí, la marca construye un proyecto que une pedagogía, creatividad y propósito social para abordar a la vez dos cuestiones complejas: el bienestar emocional infantil y el ahorro energético. La originalidad aquí no está en el impacto inmediato, sino en la sutileza con la que conecta ambos mundos.
El corazón de la campaña es especialmente brillante. En vez de plantear un mensaje directo sobre eficiencia energética, Plenitude recurre a un cuento infantil que convierte la oscuridad en un personaje comprensible y amistoso. Esa decisión narrativa permite reformular un miedo abstracto y, al mismo tiempo, introducir una conversación educativa en el ámbito familiar. El libro, además, añade una capa creativa muy potente al estar impreso con una tinta especial que solo aparece en la oscuridad, lo que convierte la propia experiencia de lectura en parte del mensaje.
La campaña gana todavía más valor porque no se queda en el objeto editorial, sino que se despliega en talleres infantiles y actividades creativas en la Plenitude Experience Store de Santander. Eso refuerza su dimensión experiencial y su coherencia con una marca que quiere proyectar impacto positivo en personas y entorno. Goodnight Light demuestra que una idea brillante no siempre consiste en sorprender con estridencia: a veces consiste en encontrar una forma delicada, útil y memorable de contar algo importante.
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