POR LIDIA GARCÍA-BOUZA, DIRECTORA DEL MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL EN UNIE UNIVERSIDAD / 8 DE JUNIO DE 2026
En el imaginario colectivo del marketing y la comunicación -dos conceptos que van unidos de la mano- durante décadas ha imperado una premisa casi incuestionable: la juventud es el único territorio donde habitan el éxito, el deseo y la aspiración. Esta obsesión por lo joven ha cristalizado en un fenómeno que hoy llamamos “edadismo publicitario”, una lente a través de la cual muchas marcas observan el mercado, ignorando deliberadamente que la pirámide poblacional ha cambiado drásticamente.
Históricamente, las estrategias de marketing han vinculado la juventud con términos de vitalidad, adaptabilidad y estatus. La comunicación ha sido el altavoz de una narrativa donde la vejez se presentaba como un declive, un estado de desconexión con la innovación. Al asociar sistemáticamente el éxito a la capacidad de consumo de las cohortes más jóvenes, muchas marcas han caído en la trampa de la exclusión sistemática.
Desde una perspectiva de negocio, esta apuesta ha tenido, y tiene, una lógica pragmática para ciertos sectores. El cazador de tendencias joven es visto como un prescriptor necesario para validar la relevancia de una marca. Además, la juventud suele ser una etapa de consumo efervescente donde los patrones de lealtad a largo plazo aún están en fase de construcción, lo que representa una oportunidad de captación masiva.
La otra cara de la moneda: el coste del edadismo
Sin embargo, persistir en este sesgo conlleva un coste reputacional y económico creciente. En primer lugar, se incurre en una desconexión con la realidad demográfica. Ignorar a las generaciones sénior, especialmente el segmento silver economy o economía plateada -adultos mayores de 50 años asentados laboralmente- es ignorar a un grupo poblacional con mayor capacidad adquisitiva, mayor tiempo libre y, paradójicamente, una fidelidad a las marcas mucho más alta que la de los nativos digitales o generaciones de jóvenes.
Además, el culto exacerbado a la juventud genera un impacto negativo en la construcción de marca. Cuando una firma excluye sistemáticamente a los mayores de 50 o 60 años en su comunicación, no solo está perdiendo clientes, está proyectando una imagen de obsolescencia ante audiencias que, aunque jóvenes, son cada vez más críticas con la diversidad y la inclusión. Las generaciones de jóvenes nativos digitales, lejos de lo que se pueda pensar, valoran la autenticidad y la representación real. Un marketing y una comunicación que invisibiliza a una parte de la sociedad se percibe hoy como carente de ética y desconectado de los valores sociales contemporáneos.
Hacia un modelo de comunicación intergeneracional
El desafío no reside en abandonar el target joven, sino en ampliar la mirada hacia un enfoque intergeneracional. La solución pasa por repensar el storytelling de las marcas bajo tres pilares fundamentales:
Inclusividad natural: sería interesante abandonar los clichés de «la vejez» en la publicidad. Las personas mayores no necesitan ser caricaturizadas como «abuelos» entrañables ni como individuos que intentan desesperadamente parecer jóvenes. Necesitamos una representación honesta, donde las personas maduras sean los protagonistas de sus propias vidas, con intereses diversos, tecnología y ambiciones.
Valores compartidos: sería aconsejable que las marcas dejaran de vender la juventud como un fin en sí mismo. El verdadero valor de marca reside en la utilidad, la calidad y el propósito. Al comunicar atributos, es posible atraer tanto a jóvenes como a seniors sin necesidad de apelar únicamente a la edad, sino a los valores compartidos.
Diversidad generacional: la diversidad también debe estar dentro de las agencias y departamentos de marketing y comunicación. Si las estrategias las diseñan únicamente personas de una misma franja de edad, la visión será, inevitablemente, reduccionista. Contar con equipos diversos garantiza que la comunicación sea inclusiva desde la fase de concepción de la idea.
En definitiva, debemos entender que la madurez es la única etapa de la vida que todos aspiramos a alcanzar. Ejercer el edadismo en el marketing es, en última instancia, un acto de autofagia corporativa. Las marcas que hoy eligen ignorar o caricaturizar a los segmentos de mayor edad están, sembrando el rechazo de quienes, tarde o temprano, se convertirán en sus clientes más rentables y leales. Despreciar la experiencia es, sencillamente, una miopía estratégica que termina por erosionar la propia base de clientes del futuro.
La verdadera ventaja competitiva en los próximos años no residirá en la capacidad de las marcas para intentar congelar el tiempo en sus campañas, utilizando estereotipos caducos sobre la felicidad o el estatus, sino en su destreza para acompañar al consumidor a lo largo de toda su trayectoria vital. Triunfarán aquellas organizaciones que entiendan que el éxito, el deseo y la ambición no son patrimonio exclusivo de una franja de edad, sino estados mentales que evolucionan. La marca del mañana será aquella que comprenda que sus productos no deben definirse por la fecha de nacimiento de quien los utiliza, sino por su capacidad para aportar valor, significado y emoción a cualquier individuo, independientemente de sus años. El desafío es apasionante, dejar de segmentar por lo que el consumidor parece, para empezar a conectar con lo que el consumidor realmente vive. Al final del día, una estrategia que respeta la longevidad es, por definición, una estrategia con futuro.
