La creación de contenidos con los que fomentar la notoriedad a través de los medios requiere de un largo proceso creativo que, sobre todo, abraza lo informativo y noticioso. Y en esta fase, el ‘newsjacking’ es fundamental.
Por Javier Martín, Director de Cuentas de BRT United / 6 de mayo
Todo proceso de comunicación tiene entre sus objetivos captar la atención de quien ejerce de receptor del mensaje. Una estructura simple que en el caso de las actividades de PR y, en concreto, en el ecosistema del deporte, se convierte en asunto mucho más complejo. Porque no sólo hay un receptor final (el lector de los medios), sino varios receptores que ejercen de intermediarios y que son vitales para alcanzar al público objetivo último de este proceso, que es el lector-consumidor al que el cliente se dirige.
Al mandar un contenido (nota de prensa o similar) a los medios de comunicación para generar notoriedad y que se publique el mensaje de nuestro cliente, no basta con elaborar una nota de prensa, mandarla a una base de datos… y ya. Detrás hay una serie de vericuetos, tips y consejos que hacen de este proceso un trayecto delicado al que ponerle la máxima atención. Personalmente, de todos estos factores clave, hay uno que me ha ayudado durante mi experiencia profesional tanto en el periodismo deportivo convencional, como en BRT United. El newsjacking o la percha informativa es vital, más si cabe si hablamos de Comunicación Deportiva.
Crear una noticia
Y es aquí donde se suele producir una suerte de tarea de doble sentido. El primero de esos caminos es muy importante. Se trata de un punto de partida a partir del que pivotará el resto de fases. Consiste en potenciar una cultura de la información que haga del contenido que se va a enviar, un texto de interés periodístico. En esta fase es importante trabajar mano a mano con el cliente para, primero, recoger sus objetivos y acumular la mayor cantidad posible de datos relevantes que nos permitan construir una noticia que cumpla con su anhelo, pero siempre bajo parámetros de periodísticos. Y esta palabra, ‘noticia’ es vital.
Porque el resultado final, el producto que se envíe a las redacciones, debe ser una pieza noticiosa que se pueda publicar en cualquier soporte informativo sin que parezca una publicidad descarada o un branded content de manual. En definitiva, que huya de un tono y estructura promocional o comercial para que no dé ‘el cantazo’, que diría el argot de la profesión. Lo contrario suele estar abocado a un ratio bajísimo de publicación o, directamente, a los departamentos comerciales de los medios, que pedirán pasar por caja. En definitiva, hay que crear una noticia con aspecto de noticia y contenido de noticia que se pueda publicar como una noticia. Así de fácil. Así de difícil.
Pensar y trabajar como periodistas
Porque también hay que mirar al otro lado del cristal. Al periodista que recibirá el contenido en su ya de por sí saturada bandeja de entrada de mails o sus ya de por sí abultados chats de WhatsApp. Es ahí donde nos toca a nosotros, a los profesionales de las agencias, dar un paso al frente, tomar un rol activo y ponernos en la piel de quién tendrá que publicar la información que queremos difundir. Pensar, en definitiva, en el periodista y como un periodista. Ellos, los profesionales, serán los primeros a los que ‘seducir’ con nuestros textos.
Para conseguirlo, ayuda mucho haber estado en el otro lado de la profesión y conocer los criterios de actualidad. Esto es, qué es noticia y qué no. Qué titular vende y cuál no. Qué relatos llaman más la atención y cuáles están destinados al veredicto de la ‘Papelera de Reciclaje’. Este primer filtro ya resulta complejo, pero emocionante. Al menos yo siempre lo siento así, porque interpela los instintos básicos que cualquier profesional de la información maneja, y que van ligados a ese pulso informativo que a todos nos emociona.
La actualidad siempre vende
¿Cuál es la receta de la nota de prensa perfecta? Quizá responder a esa pregunta es imposible, pero si por algo pasa, es porque contenga información y que sea, sobre todo, relacionada con hechos actuales de interés para la profesión periodística. Esto es, que cuente cosas, ya sean datos, hechos o historias (quizá todo a la vez) que aporten al periodista y, en consecuencia, al lector final un interés por profundizar en el texto sobre aquellos asuntos que generan interés público o que completan el relato de la actualidad con enfoques nuevos, curiosos, diferentes…
No es igual lanzar textos sobre la promoción de una empresa especializada en servicios como la abogacía, los seguros o la consultoría, que usar el conocimiento de los profesionales de esos campos a desentrañar asuntos de compleja actualidad y aportar luz a los medios, primero, y los lectores, después. Tampoco es igual lanzar un producto de una marca deportiva que relatar cómo se ha inspirado en el futbolista de moda para su creación. Y como estos, hay un largo etcétera de ejemplos, posibilidades, criterios e historias que se pueden aprovechar para hacer de las Sports Communications, no sólo una herramienta de notoriedad, sino una fuente útil de información para los medios, al fin y al cabo, también clientes de nuestra actividad diaria.
