BEATRIZ DE ANDRÉS, DIRECTORA GENERAL DE ART MARKETING Viernes 10 de mayo de 2013
La crisis está haciendo que ahora se ofrezcan planes de comunicación por precios y fees hasta ahora impensables. ¿Acaso estaban los honorarios inflados antes y ahora asistimos al coste real? ¿Una agencia de comunicación medianamente grande o incluso de las pequeñas puede sobrevivir con estos precios? ¿Se mantiene la misma calidad, o la calidad también baja? ¿Hay letra pequeña en los contratos? Muchas preguntas para la reflexión que puede suponer la pervivencia, no solo de las agencias de comunicación como empresas, sino también de nuestras profesiones.
Estamos siendo testigos de cómo, con la crisis, muchos sectores se están viendo afectados por las bajadas de precio. En la gran distribución, por ejemplo, empresas donde el coste quedaba en un segundo plano están teniendo que reducirlos para poder competir con otras compañías en las que el precio es clave. El consumidor así lo quiere (o así lo necesita si quiere seguir consumiendo) y se está demostrando la caída en las ventas trae el paro. El paro, trae caída de las ventas. Es un círculo vicioso del que es muy difícil salir.
La pregunta es ¿acaso sólo vende el que tiene el precio más bajo o el que hace campañas de precios más agresivas?. No parece que sea así cuando el mercado del lujo en Europa ha crecido el pasado año más de un 8% (aún más en España). Sin entrar en valoraciones del tipo “los pobres, más pobres, los ricos, más ricos, y la clase media desapareciendo” … ¿podemos encontrar un paralelismo en nuestro entorno empresarial?
Y es que esta tendencia de estrangulamiento a las clases medias, por lo que vemos, también se está extendiendo a los sectores productivos en todos los mercados (incluido el de la comunicación empresarial)
¿Cuántos hemos recibido llamadas de clientes en las que se nos dice que otras agencias les han enviado una propuesta por un porcentaje mucho inferior que nuestro fee por los mismos servicios? Da igual que el cliente esté contento, da igual que tú hayas demostrado tu valía o que los resultados sean excelentes. El cliente quiere reducir su factura y eso es lícito… pero nosotros ¿hasta dónde podemos/debemos bajar para mantener a un cliente?
Uno dentro de su plan de negocio se interroga sobre varias cosas:
En primer lugar ¿Me lo puedo permitir? Porque tengo que pagar los gastos de personal, el local (propio o alquilado), luz, mantenimiento informático, software y hardware, formación, proveedores como el clipping, … o es preferible no “entrar al trapo” y perder un cliente que nos obliga a tener la estructura y el expertise del equipo, aunque los honorarios sean menores.
En segundo lugar vienen otra cascada de dudas . Si otros se lo pueden permitir, ¿Cómo lo hacen entonces? ¿Cuántas personas serán en la agencia? ¿Con qué cargas de trabajo? ¿Con qué equipos? ¿En qué condiciones? ¿Dan el mismo servicio? ¿Y los mismos resultados?
A muchos de nosotros, honestamente, no nos salen los números, pero competimos con otras empresas que están vendiendo con esas condiciones, así que nos tenemos que plantear seriamente hacia dónde queremos llevar nuestras empresas y los profesionales que trabajamos en ellas:
– ¿Se pueden seguir bajando los precios?
– ¿Cuál es el tope?
– ¿Estos importes deberían estar regulados como ocurre con otros servicios con precios estandarizados?
– ¿Quién debería, si es así, publicarlos? ¿En qué se basarían? ¿Tipo de servicios, tamaño de la agencia, estructura de la misma?
Porque yo me sigo cuestionando:
– ¿Hasta dónde estamos o debemos estar dispuestos a bajar para mantener el cliente?
– ¿Dónde ha quedado la experiencia ya no solo de la agencia, sino de las consultoras y de sus responsables?
– ¿Dónde han quedado los resultados y el tiempo de medirlos?
Porque en comunicación, el problema es que el principio de “comprar barato a veces es comprar dos veces”. Porque una empresa cuando tiene algo que comunicar, no suelen tener dos oportunidades.
