La comunicación en el sector de la belleza está experimentando una serie de importantes transformaciones en los últimos años. Unos cambios que afectan tanto a los mensajes como a los canales utilizados y el estilo de comunicación empleados.
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Por Redacción, 17 de noviembre de 2021
Para elaborar este reportaje, hemos consultado con los siguientes expertos: Ambra Orini y Nora Hamelin, co-fundadoras en The Beauty Makers; Rocío Sacristán, CEO de Kohl Comunicación; Marta Galisteo, fundadora y directora de Masstige Comunicación; Lucía Sánchez Dehesa, socia fundadora de Myownpress, y Belén Ortega, directora ejecutiva de The Apartment Strategic Communication. Y estas son las principales tendencias que han detectado:
Story telling
No es una técnia nueva, pero sí llegó hace unos años para quedarse y en los últimos tiempos ha acabado por consolidarse. “La proliferación de distintas vías de comunicación hace que todos estemos sobre-expuestos a información. Es importante contar historias y hacer hincapié en los elementos diferenciadores de la marca, para generar una comunicación que sea creíble y que esté implementada en todos los canales, puesto que el consumidor cada vez es más exigente y se informa antes de hacer una compra que no sea por impulso”, señala Rocío Sacristán (Kohl Comunicación).
Cambio en la estrategia de Influencers Marketing
En los últimos meses del año en curso hemos visto un notable cambio destinado a marcar una nueva época. Para Ambra Orini y Nora Hamelin (The Beauty Makers), “hasta las grandes marcas han entendido el poder de trabajar de manera eficiente y creativa el engagement con la comunidad de seguidores, a través de las colaboraciones con micro y nano influencers. Esto implica cada vez más que las estrategias de comunicación sean capaces de tener en cuenta la importancia de crear colaboraciones de calidad y muy customizadas entre marca e influencers serán las ganadoras”.
En opinión de Belén Ortega (The Apartment Strategic Communication), “durante la COVID-19, el proceso de digitalización ha avanzado a pasos agigantados en un momento en el que ha sido la casi única vía para conectar con tu consumidor. Las marcas han tenido que ponerse a la altura y, por supuesto, también las del sector de la belleza, aumentando la presencia en el mundo online y en RRSS. La alianza con influencers lejos de decaer, seguirá siendo una buena apuesta para conectar con tus consumidores, explorando distintos perfiles y con especial relevancia de los conocidos como “microinfluencers” para algunos casos”.
Influencers, microinfluencers, referencers
La necesidad de crear una comunicación creíble y veraz lleva a las marcas en apoyarse en gran medida en las redes sociales. Incluso han traspasado la pantalla de los móviles para meterse en nuestro día a día. A este respecto, Rocío Sacristán (Kohl Comunicación) señala: “Las influencers ahora participan en concursos de televisión, graban anuncios de publicidad o son ponentes de ruedas de prensa. Elegir al portavoz adecuado es fundamental ya que, aunque sea importante llegar a muchas personas, es más importante cómo se llega. Por eso, cada vez más, las influencers están dejando paso a microinfluencers o a referencers (personas expertas en un determinado campo) porque es importante que la imagen de tu marca esté ligada a una persona que tenga algo que contar, se informe, sea riguroso y, sobre todo, pueda integrar la marca en su estilo de vida”.
Usuarios ‘reales’, los nuevos influencers
“El influencer marketing viene siendo una tendencia desde hace varios años, pero la forma en la que está evolucionando nos da pistas de quienes serán (o ya son) los verdaderos influencers: los usuarios ‘reales’ de las redes sociales. Podría identificarse como un afluente del Social Listening. Es en las conversaciones que surgen de manera natural entre usuarios donde se encuentra realmente la influencia ya que, cada vez más, depositamos en otros consumidores con nuestras mismas preocupaciones estéticas la confianza a la hora de encontrar una solución de belleza real”, afirma Marta Galisteo (Masstige Comunicación).
Mantener a los clientes informados a través de newsletters
En opinión de Lucía Sánchez Dehesa (Myownpress), “mantenerse en la mente y mantener a los clientes informados son los beneficios clave de utilizar un servicio de marketing por correo electrónico. Programar campañas de activación automatizadas (correos electrónicos que están configurados para enviarse automáticamente cuando se realiza una determinada acción), publicitar promocionar y comunicar la información”.
Habilitar una comunicación fácil y abierta
Es muy importante, según Lucía Sánchez Dehesa (Myownpress), estar siempre disponible para los clientes que tengan preguntas o inquietudes: “Cuando los clientes se comunican, a menudo esperan respuestas rápidas, y el 88% de los clientes dicen que esperan una respuesta en 60 minutos. Las herramientas de mensajería directa, agregan todos sus canales de comunicación en un solo lugar para que puedan ver fácilmente y responder rápidamente a los clientes”.
Cross media strategies
Para ampliar el mensaje y sacar partido a las plataformas usadas, “cada vez más las marcas de belleza han de adecuarse y crear estrategias de comunicación que enlacen los diferentes canales y alcancen los consumidores potenciales captando su interés, entreteniendo, facilitando la comunicación con la marca y fialmente el proceso de compra”, explican Ambra Orini y Nora Hamelin (The Beauty Makers).
Sostenibilidad, una tendencia imparable
Según Belén Ortega (The Apartment Strategic Communication), “los consumidores somos cada vez más conscientes de la huella que dejamos en el planeta y crece nuestra preocupación por el cuidado de nuestro entorno, también en el sector de la belleza. Por ello, las marcas nuevas e independientes creadas a partir de una ética sostenible y respeto por el medio ambiente están tomando la delantera al igual, que las líneas o productos de las multinacionales en este sentido. Los consumidores valoran que se indique específicamente cuáles son los ingredientes de cada producto y de donde se obtienen, con preferencia a los que provienen de materias primas naturales”.
En esta línea, Rocío Sacristán (Kohl Comunicación) confirma la consolidación de la tendencia que apuesta por una belleza natural, ética y sostenible: “Ya no hablamos solo de ingrediente naturales en la belleza, sino que va más allá. Es un estilo de vida, marcas éticas, con valores y sostenibles. No hay por qué demonizar los químicos, sino ser consciente de los productos que estás utilizando y de su cadena de valor”.
Una opinión también compartida por Marta Galisteo (Masstige Comunicación): “La inclinación de los consumidores por valorar marcas comprometidas con el medio ambiente y causas con las que empatizan es cada vez mayor. Pero también es cada vez más alto el conocimiento y la voz que tiene el usuario, por lo que las penalizaciones a las marcas que quieren ‘subirse al carro’ sin que comprendan estos valores o realicen acciones concretas de forma regular pueden resultar muy negativas”.
Experiencia y digitalización
La pandemia ha revolucionado el mundo de la digitalización. Crear experiencias con los potenciales clientes es lo más importante para que se enamoren de tu marca. “Y esas experiencias ahora pueden ser también digitales: videojuegos, probadores virtuales, tutoriales, etc. Es un reto no abandonar las experiencias presenciales y combinarlo con experiencias virtuales para que los potenciales clientes puedan vivirlas en primera persona estén donde estén”, indica Rocío Sacristán (Kohl Comunicación).
En esta línea, Lucía Sánchez Dehesa (Myownpress) señala que “las redes sociales, especialmente Instagram, son un reflejo visual de la marca. Hay que crear oportunidades para que los clientes interactúen con la marca, como incluir enlaces, consejos en la biografía o publicaciones en las que poder comprar”.
Comunicación en vivo y tutoriales de vídeo
Según Lucía Sánchez Dehesa (Myownpress, “tu base de clientes no tiene por qué limitarse a tu ubicación geográfica. Para interactuar con tu audiencia desde lejos, puedes probar vídeos y comunicación en vivo para mostrar tus servicios, crear tutoriales, publicitar tus productos e interactuar con tu audiencia de nuevas formas. Esto también es beneficioso para los clientes que no están listos para regresar a las tiendas tradicionales y buscan consejos y orientación en casa”.
Al comenzar con vídeos y transmisiones en vivo, Sánchez Dehesa explica que algunas cosas que debemos tener en cuenta son:
- Cíñete a un tema o temas: antes de grabar o publicar en vivo, ten una idea o tema que planeas discutir.
- Escribe un esquema o guión: redacta un esquema rápido con puntos a tratar, especialmente para transmisiones en vivo. Asegúrate de tocar los puntos clave que quieres que tu audiencia escuche.
- Avisa a los clientes: en tus redes sociales, informa a los clientes dónde pueden encontrar vídeos grabados con los que interactuar más adelante. Esto aumenta la probabilidad de una audiencia más grande y les das a los clientes algo que esperan de tu marca.
Social Listening
“Es una herramienta fundamental que tienen las marcas de belleza para conocer las preocupaciones de su público objetivo a través de las redes sociales y saber por dónde tienen que ir a la hora de dar vida a nuevos productos y/o servicios. Pero monitorizar y analizar las conversaciones que se producen en redes es importante para saber en qué dirección hay que comunicar en el corto-medio plazo. No hay que perder de vista que es ahí donde la mayoría de las personas exponen sus inquietudes estéticas”, afirma Marta Galisteo (Masstige Comunicación).
«Quiet» marketing
Los consumidores buscan novedad y autenticidad y las marcas buscan destacarse entre los canales de comunicación abarrotados. Así, Ambra Orini y Nora Hamelin (The Beauty Makers) afirman: “Las marcas van a utilizar cada vez más tácticas de marketing más sutiles para transmitir su mensaje, estrategias de marketing discretas que son menos disruptivas e, idealmente, más orgánicas. La tendencia mueve el foco de atención de los líderes de opinión clave (KOL) o personas influyentes, a la conexión con el cliente de opinión clave (KOC), clientes cotidianos de una marca y muy comprometidos”.
Fast Content/ tik tok & reels
En la línea de la tendencia general de los consumidores que buscan algo más allá de una transacción de compra de producto de una marca, Ambra Orini y Nora Hamelin (The Beauty Makers) advierten sobre “el aumento de la demanda de creación de contenido «fast» en las redes sociales. Este tipo de contenido ha de tener estas características: espontáneo, divertido, fácil de «consumir», creado para el entretenimiento más que por la promoción directa de un producto/servicio”.
Calidad antes que cantidad
Esta tendencia es consecuencia, según Belén Ortega (The Apartment Strategic Communication) “de la preocupación de los consumidores por no comprar de forma masiva y compulsiva, sino realmente cosas que resulten necesarias, que puedan incluso tener una nueva vida después de su utilización. Se trata de una inclinación que ya existe en el sector de la moda y que cobrará fuerza también en el de la belleza, apostando por productos multifuncionales que aporten resultados visibles”.
Naturalidad
“Vuelve el efecto “cara lavada”, el menos es más y el apostar por lo natural, tanto en las materias primas de los productos como en los colores y tonos. El teletrabajo y las “videollamadas”, han influido también a la hora de “arreglarse” en casa, tener una buena presencia pero sin excesos ya que el contexto no acompaña. Por ello, se da preferencia a este tipo de estilo en el que la naturalidad es la verdadera protagonista”, afirma Belén Ortega (The Apartment Strategic Communication).
Inclusividad en el lenguaje y en las temáticas «tabú»
En opinión de Ambra Orini y Nora Hamelin (The Beauty Makers), ”la industria de la belleza va a guiar una nueva fase en la disrupción en el lenguaje, ya que ha de adaptarse a las nuevas exigencias y necesidades de los consumidores de una manera abierta, honesta y empática. Salen al mercado temas hasta ahora considerados tabú o desconocidos como la menopausia, el ciclo menstrual, la salud sexual…. Es necesario un cambio valiente hacia un lenguaje inclusivo para conectar con los consumidores”.
La perfección ya no existe
La sociedad cada vez está más convencida de que no hay un solo canon de belleza, sino tantas versiones distintas como personas y todas ellas válidas. Según Rocío Sacristán (Kohl Comunicación), “las marcas de belleza lo saben y su comunicación actual se centra en buscar la mejor versión de uno mismo, con la que uno se sienta cómodo y, sobre todo, sea saludable. Independientemente de pesar más o menos, tener arrugas o imperfecciones, peinarte o dejar el pelo al natural”.
Los hombres importan cada vez más
Para Marta Galisteo (Masstige Comunicación), “los hombres importan cada vez más en el sector belleza y es un error dirigirse solo a las mujeres ya que cada vez más los consumidores de belleza masculinos reclaman su lugar y exigen soluciones específicas a sus preocupaciones estéticas”.
Emprendimiento en el sector
“La belleza ha sido siempre un sector tomado por las grandes marcas y multinacionales pero poco a poco, han ido surgiendo empresas independientes que están pisando fuerte y consiguiendo su nicho de mercado, gracias a una apuesta diferenciadora y sostenible. Debido a la curva de consumo, la tendencia es que distintos perfiles de clientes apuesten por este tipo de productos y compañías, diversificando el binomio oferta-demanda”, indica Belén Ortega (The Apartment Strategic Communication).
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