REDACCIÓN Viernes 16 de junio de 2017
Es uno de los factores que más han cambiado el trabajo del director de comunicación, según recoge el Estudio Axicom que estamos difundiendo estos días.
Como resume Beatriz Navarro (Fnac España), “la revolución digital, al igual que ha ocurrido en tantos otros sectores, ha cambiado por completo la comunicación tradicional. Ha multiplicado la cantidad de información que recibimos y los canales por los que lo hacemos, y ha dado voz y voto a la audiencia (nuestros públicos, nuestros clientes). También nos ha permitido tener un conocimiento exhaustivo de nuestras audiencias/consumidores, de sus gustos y hábitos, y nos ha facilitado medir los resultados de nuestras acciones como nunca. Es absolutamente incuestionable que, si no dominamos ese terreno, es imposible que hagamos bien nuestro trabajo”.
El triunfo de la comunicación bidireccional
Frente a la comunicación unidrreccional clásica, en la que la empresa emitía sus mensajes y el público los recibía, el cambio digital ha propiciado que se imponga la comunicación bidireccional.
Según Paloma Cabrera (Accenture), “la aparición de las redes sociales, de dispositivos móviles y otros soportes digitales y audiovisuales ha hecho que la comunicación sea cada más abierta, bidireccional, personalizada y emocional, lo que permite crear una relación más estrecha con la marca. El público opina, participa, es más fácil por tanto tomar mejor el pulso y afinar el mensaje, así como adecuar mejor la estrategia de marketing y comunicación”.
Todo esto ha generado un entorno que hace que las organizaciones puedan interactuar con las audiencias de forma muy eficaz, tal como afirma Paloma Cabrera (Accenture): “La interactuación con tus audiencias te permite pulsar mejor el mercado, observar su comportamiento y adecuar tu estrategia”.
Omnicanalidad y planes integrados de comunicación
La revolución digital, con la irrupción de nuevos canales (web corporativa, blogs, newsletters, redes sociales), obliga a las organizaciones a generar un tipo de contenidos muy diferentes, en el fondo y en la forma, a los habituales en la comunicación tradicional.
Esta nueva realidad exige la elaboración de planes integrados de comunicación, en donde, además de las estrategias clásicas, se den entrada a nuevas técnicas como acciones de branded content, publicidad online, redes sociales, etc.
Los Dircom han tenido que ajustarse a la demana de los nuevos formatos. Anaïs Pérez Figueras (Google) señala: “Ahora trabajamos con otros formatos y mensajes más cortos, directos, atrevidos de lo que habitualmente hacíamos”.
A lo que Macarena de Saracho (Homeserve) añade: “Ha cambiado la forma de trabajar, de buscar la información, enfocar la noticia y la aproximación al lector. Sabemos que el lector “pica” en medios más diversos, con lo cual hay que llegar a él a través de otros canales. Se desdibujan las fronteras y, por lo tanto, hay que adaptarse a ese lector más plural, aunque probablemente menos especializado”.
Por su parte, Cristóbal Fernández (reclamador.es) indica que “han aparecido nuevos actores que trabajan con información y contenidos sin ser profesionales de la comunicación”, refiriéndose a blogueros e influencers… Estos nuevos actores del ecosistema comunicativo también han afectado a la forma de trabajar de los departamentos de comunicación. Según Macarena de Saracho (Reparalia), “el mundo bloguero aporta una visión diferente, otro modo de contar las cosas, más personal, más fresca, que sumado a las redes sociales marcan su propio ritmo, muy absorbente, rápido, que apenas descansa”.
La inmediatez multiplica la cantidad de trabajo
La inmediatez no sólo influye en el tipo de contenidos y los nuevos formatos difundidos a través de Internet. La necesidad de vigilar, responder a informaciones que afecten a nuestra organización y comunicar contenidos de forma continuada se traducen además en el grado de intensidad que los Dircom tienen que imprimir a su trabajo.
Así, el mundo digital ha hecho que los directores de comunicación tengan ahora que gestionar un volumen de trabajo mayor que el de hace diez años, así como ejecutarlo con mucha mayor rapidez.
Para Francisco Hortigüela (Samsung), “la revolución digital ha multiplicado exponencialmente el trabajo de los Dircom. Ya no sólo hablamos de prensa, televisión o radio, sino que ahora también hay que tener en cuenta lo que se dice en las redes sociales y los medios onlines”.
Una opinión que también comparte Francisco Iñareta (Idealista): “El advenimiento del «2.0» nos ha cargado la barra de tareas, obligándonos también a crear, gestionar y monitorizar un volumen importante de contenidos en la red. Y todo lo que ello lleva asociado: habilidades para su producción, capacidades para su distribución, dinamización y promoción y la posibilidad de monitorizar y escuchar la conversación en directo las 24 horas del día”.
Los Dircom han de gestionar un mayor volumen de trabajo, y realizarlo a una mayor velocidad. Según Macarena de Saracho (Homeserve), “el ritmo es muy elevado y hay que servir la información de forma rápida. Y, por otro lado, como todo el mundo opina en las redes sociales, debemos estar siempre escuchando y preparados para cualquier problema que pueda surgir”.
Analítica de datos: también los intangibles se pueden medir
Joaquín Mouriz (Cetelem) afirma que uno de los grandes cambios en el trabajo del Dircom procede del uso de los datos y las herramientas de medición: “El big data no es ajeno a la comunicación”, afirma.
Y es que ahora el mundo digital permite al director de comunicación medir mejor el ROI de sus acciones, algo esencial para esta profesión. Un gran avance que permite demostrar cómo lo intangible se convierte en resultados reales para el negocio. Según Francisco Iñareta (Idealista), “las nuevas tecnologías han traído consigo gran cantidad de datos que permiten tomar decisiones basadas en análisis estadísticos”.
Para Lola Baños (Facebook), las posibilidades de realizar una mayor y mejor monitorización de medios supone un gran cambio en la calidad del trabajo del Dircom: “En el pasado simplemente se hacía una recopilación a primera hora de la mañana, y ahora es necesario realizar un seguimiento permanente en medios digitales”.
Un trabajo con enfoque más global
Francisco Hortigüela (Samsung) identifica un importante cambio que también afecta a los Dircom de las empresas multinacionales: “Cualquier acontecimiento en cualquier parte del planeta nos afecta de forma inmediata. Por ejemplo, si algún directivo de nuestra empresa al otro lado del mundo hace unas declaraciones, ya no son declaraciones locales sino globales. Por eso tenemos que ser conscientes que ya no hablamos localmente sino globalmente”.
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