En un entorno de cambios vertiginosos a nivel geopolítico, económico, empresarial y tecnológico, las agencias de comunicación españolas se enfrentan a una serie de desafíos que no deben ignorar. Para analizar esta cuestión, hemos preguntado a un panel de expertos que ha identificado una serie de desafíos con los que hemos elaborado este informe especial y que iremos desgranando a lo largo de varios artículos.
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Por Redacción, 21 de abril de 2025
«Mientras seguimos mirando a Estados Unidos y a la espera sobre hacia qué escenario nos dirigen las tensiones entre Trump, Europa y China, la sensación más extendida es la de que cada vez las circunstancias geopolíticas tienen un efecto más marcado en nuestro día a día. «Cuando se cumple un lustro desde la COVID, reina la percepción general de estar encadenando episodios que transforman nuestra realidad internacional de forma cada vez más consecutiva, afectando a mercados, empresas y marcas. Lo cierto, según apunta Víctor Castell (MARCO), es que el planeta evoluciona a un ritmo mucho más frenético, con prácticamente una revolución por semana gracias a la escalada en la adopción y desarrollo de la IA, junto a nuevas formas de consumo de contenidos e información”.»
Una situación compleja que implica una serie de cambios de todo tipo que afectan sin duda al sector de las agencias de comunicación. El panel de expertos al que hemos preguntado por los desafíos actuales de las agencias está formado por los siguientes profesionales: Jorge López Zafra, Socio y Director General de Asuntos Corporativos de LLYC en Europa; Álvaro de los Ríos, responsable de desarrollo de negocio de Lasker; Mario Jiménez, CEO de theGarage; Víctor Castell, Head of Reputation en MARCO; María Martín-Oar, CEO de Uvedobleká; Rosa Gómez-Acebo, CEO de BeConfluence; Álvaro Esteban Keogh, socio director en Eureka PR; Marta Casamayor, directora en Balboa Comunicación; Eduardo Huerta, director de Growth de Idónea; Lucía Mateo, responsable de ILUNION Comunicación Social, y Rodolfo García de la Rosa Vara, CEO de Primar Comunicación.
En esta primera parte de nuestro informe especial, nos vamos a centrar en tres de los desafíos más importantes: la retención del talento y la gestión del equipo humano; la adopción de la inteligencia artificial, y la medición de resultados de las estrategias de comunicación.
1) Gestionar el talento en un entorno profesional más competitivo
En opinión de Marta Casamayor (Balboa Comunicación), uno de los mayores desafíos actuales consiste en “conseguir captar talento, y generar una relación a largo plazo con los equipos. Esta es una de las situaciones más críticas en las que se encuentran ahora mismo todas las agencias”.
Lo cierto es que el éxito solo es posible si se cuenta con profesionales de primera línea. “Tenemos que contar con los mejores si queremos ser los mejores en lo que hacemos. Para ello es necesario ofrecerles un crecimiento profesional y fórmulas de flexibilidad laboral. Ante otra amenaza real, el backlash, hay que seguir apostando por la diversidad. En un mundo plural, la inclusión es un activo”, asegura Jorge López Zafra (LLYC).
Gestión de personas en organizaciones de perfiles muy diversos. Para Mario Jiménez (theGarage), “la diversidad de perfiles que se integran ya en una agencia de comunicación conlleva el desarrollo de nuevas habilidades en la gestión de las personas y en el impulso del talento. Generar un ambiente de convivencia y motivación para perfiles tan dispares como un periodista, un ingeniero o creativo, no es sencillo. A esto se une que trabajamos en un sector donde la rotación es alta, un factor en el que inciden la gran competencia, así como aspectos generacionales, por lo que el equilibrio es todavía más delicado”.
Crear entornos laborales atractivos. La retención de talento se ha convertido en un desafío clave para las agencias de comunicación, especialmente en un mercado laboral tan competitivo. Según María Martín-Oar (Uvedobleká), “la pérdida de talento creativo puede afectar la calidad de las campañas y la cohesión del equipo. Las agencias deben ofrecer entornos laborales que fomenten la creatividad, el desarrollo profesional y el bienestar de los empleados. Además, la implementación de políticas inclusivas, flexibilidad laboral y oportunidades de crecimiento son esenciales para retener a los mejores profesionales y mantener la competitividad en la industria”.
Talento adaptativo en entornos inciertos. “Ya no basta con contar con buenos perfiles creativos o estratégicos. Las consultoras necesitan profesionales con habilidades humanas clave: pensamiento crítico, resiliencia, agilidad, flexibilidad, curiosidad y ganas de aprender de forma continua. El talento más valioso no será el más experto en todo, sino el más adaptable, el que sepa moverse con soltura en entornos inciertos y en constante cambio. El reto es atraer, formar y retener equipos capaces de evolucionar al ritmo que marca el contexto”, afirma Rosa Gómez-Acebo (BeConfluence).
Atraer a nuevas generaciones de comunicadores. Para Álvaro Esteban Keogh (Eureka PR), “vivimos en un entorno cambiante y los hábitos y perspectivas culturales se han transformado notablemente a lo largo de estos años. Es clave, por tanto, responder adecuadamente a las inquietudes y demandas de las nuevas generaciones a nivel laboral, que valoran plausiblemente el teletrabajo, disponer de tiempo de calidad, la independencia en el desarrollo de sus tareas, una filosofía empresarial adecuada a sus valores, etc”.
2) Implantación de la Inteligencia Artificial a los procesos de las agencias
“El mundo de la comunicación evoluciona rápidamente, impulsado por cambios en distintas facetas como IA, redes sociales, nuevos formatos de contenido en medios ganados o propios de las empresas o llegar a públicos más heterogéneos. Una agencia boutique debe estar en constante actualización y ser ágil para integrar estas tendencias y herramientas en sus estrategias”, indica Rodolfo García de la Rosa Vara (Primar Comunicación).
Una opinión que es compartida por Rosa Gómez-Acebo (BeConfluence): “Las agencias necesitan integrar el análisis de datos como parte esencial de sus procesos: entender mejor al público, medir el impacto en tiempo real, ajustar estrategias con flexibilidad y, en definitiva, asesorar a los clientes con datos que afectan directamente a su negocio. Lejos de limitar la creatividad, los datos permiten potenciarla y hacerla más efectiva. Además, la inteligencia artificial ofrece un potencial transformador clave: automatizar tareas operativas, optimizar la gestión del conocimiento y los contenidos, acelerar la búsqueda y análisis de información, y contribuir a la generación de ideas y soluciones. El verdadero reto es incorporar estas herramientas de forma estratégica, sin perder el enfoque humano”.
Una revolución que hay que empezar ya. Para Jorge López Zafra (LLYC), “la IA no es una moda. Es la base de la próxima revolución y aquellos que no se suban a bordo, quedarán en fuera de juego. Su impacto ya no es una cuestión de ‘sí’, sino de ‘cuándo’ y ‘cómo’. Lo que estamos viendo hoy es solo la punta del iceberg. Aquellas empresas que la adopten en su modelo, liderarán las próximas décadas”.
Un mejor servicio que dará más valor a las agencias. “¿Hasta dónde puede llevarnos la IA? ¿dónde será más transformativa?, y, sobre todo, ¿quién asumirá el control de sus ventajas competitivas? En la respuesta a esta última cuestión abierta es dónde radica, hoy por hoy, el verdadero desafío que el sector de las agencias de comunicación tiene respecto a este nuevo paradigma. Debemos ser nosotros, las agencias, quienes lideremos la fuerza de este cambio asumiendo el valor de esta nueva herramienta y mostrándola como una mejora de nuestro servicio versus a dejar que el control caiga en el lado de las compañías, con el consecuente riesgo de que las mismas asuman como propio (y automatizado) el trabajo que antes debían poner en manos de los expertos en la comunicación”, afirma Eduardo Huerta (Idónea).
Riesgos éticos y creativos de la IA que hay que saber manejar. El avance de la inteligencia artificial ha revolucionado el marketing y la comunicación permitiendo generar contenido, personalizar campañas y analizar grandes volúmenes de datos con gran rapidez. Sin embargo, su uso excesivo o mal gestionado puede resultar en contenido poco imaginativo, al cual le falta autenticidad y profundidad emocional, abriendo el debate sobre la sustitución del talento humano en tareas creativas. En opinión de María Martín-Oar (Uvedobleká), “esto se debe, en parte, a la naturaleza derivativa y repetitiva de los modelos de IA, que operamos a partir de patrones preexistentes sin una comprensión real del mundo. A la inteligencia artificial le falta el contexto cultural o físico del humano que muchas veces es clave para crear un impacto emocional genuino en las audiencias. Además, su aplicación sin supervisión puede generar sesgos algorítmicos o una pérdida de control sobre los mensajes emitidos. Para aprovechar su potencial sin sacrificar la ética ni la calidad, las agencias debemos establecer límites claros, mantener la supervisión humana y usar la IA como herramienta complementaria, no como reemplazo”.
El factor humano, siempre por encima de la IA. Según Alvaro de los Ríos (Lasker), “la IA se ha convertido en un gran aliado que nos ahorra tiempo y trabajo en nuestro día a día. Sin embargo, como consultores de comunicación no podemos dejar de ser críticos, inconformistas y creativos a la hora de desarrollar las estrategias de comunicación. El factor humano seguirá marcando la diferencia entre una agencia y otra.
Vencer la resistencia a los cambios de la IA. “La irrupción de la IA ha puesto patas arriba la estructura tradicional de las agencias. No se trata de si quitará o no empleos, sino de quién está dispuesto a cambiar su forma de trabajar. Porque, más que profesiones, lo que quedará atrás son viejas formas de hacer. Y esto no deja de ser una oportunidad enorme. Así que hay un gran desafío está en rediseñar los procesos, para poner el foco en lo humano y para adoptar herramientas que potencien, no que reemplacen”, indica Lucía Mateo (ILUNION Comunicación Social).
3) Medición del impacto de las estrategias de comunicación
Una de las principales preocupaciones de los dircom españoles, según el estudio Principales preocupaciones de los dircom 2025, realizado por en abril por theGarage a más de 230 responsables de comunicación, es medir adecuadamente el impacto de las acciones. “Sin duda, el de la medición es uno de los grandes retos que tenemos por delante también en las agencias, al que sólo es posible hacer frente con una metodología de análisis basada en la tecnología, los datos y su correcta interpretación y utilización. Con esto no sólo podremos entender en mayor profundidad los resultados de una estrategia, sino que podremos cuantificar mejor el retorno que tiene la inversión en el trabajo de las agencias”, explica Mario Jiménez (theGarage).
En esta misma línea, Eduardo Huerta (Idónea) añade: “En un contexto de pérdida de confianza de los medios earned, en el que las plataformas se multiplican (así como los creadores de contenido) y las audiencias se dispersan (y reducen), en un momento en el que la IA transforma los procesos, ¿cómo seguimos apostando por las acciones orgánicas, determinadas por las relaciones públicas, cuando su medición, a pesar de contar con métricas para ello, es cada vez más dependiente de una estabilidad que no existe?”.
Comunicación y marketing, cada vez más cerca. Según Víctor Castell (MARCO), “las agencias nos enfrentamos a presupuestos cada vez más medibles, bajo una exigencia de justificación y retorno como consecuencia de la desaparición de otra de las fronteras, la que separa marketing de comunicación. Hoy, los clientes exigen métricas claras, ROI medible y resultados vinculados al negocio. Gracias a herramientas de análisis de datos, escuchas sociales, coverage tracking y tecnología de inteligencia artificial, podemos ofrecer informes más precisos y accionables. Pero esto también nos obliga a evolucionar: ya no basta con conseguir impactos, hay que demostrar influencia, reputación y conversión. El reto está en combinar creatividad con métricas, emoción con resultados y además que estos datos sean homogéneos y contrastables no solo en el mercado local, sino también con el resto de mercados, a pesar de sus diferentes circunstancias”.
Apostar por modelos a éxito. “En un entorno en el que la medición es cada vez más exhaustiva y detallada, se antoja vital ofrecer al cliente modelos que garanticen resultados, facturando en función de los mismos. Modelos como estos son garantes de mayor satisfacción, ética y permanencia del cliente”, concluye Álvaro Esteban Keogh (Eureka PR).
TODOS LOS ARTICULOS DEL INFORME ‘DESAFÍOS DE LAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN’
- ¿Cuáles son los desafíos actuales de las agencias de comunicación?
- Tres retos de comunicación para dar una respuesta inmediata
- Retos para una gestión empresarial eficiente de las agencia de comunicación
- Siete riesgos de comunicación que las empresas deben tener presentes en el radar
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