Desafíos de las agencias (parte 2ª): tres retos de comunicación para dar una respuesta inmediata

Segunda entrega del informe especial ‘Desafíos actuales de las agencias de comunicación españolas’ elaborado por Top Comunicación. En esta ocasión, nuestro panel de expertos aborda otros tres retos de primera magnitud a los que, a diario, deben hacer frente los profesionales del sector.

ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS

Por Redacción, 24 de abril de 2025

En la anterior entrega de nuestro informe, desarrollamos con ayuda de los expertos tres desafíos de vital transcendencia para las agencias: la gestión y retención del talento profesional; la implantación de la inteligencia artificial y la exigencia creciente de medición de resultados en las estrategias de comunicación. En el nuevo artículo que publicamos ahora, desarrollamos otros tres grandes desafíos: la fragmentación de las audiencias, los nuevos formatos de comunicación, y el problema de la desinformación y las fake news.

1) Fragmentación de las audiencias

Estamos asistiendo a la proliferación de medios digitales, así como a la irrupción de nuevos formatos (y generadores) de contenido, lo que sigue provocando que las audiencias, lejos de aglutinarse, se atomizan cada vez más. Este hecho, en opinión de Eduardo Huerta (Idónea), “encierra en sí mismo una oportunidad y un doble riesgo; la primera, porque se abre un nuevo ciclo evolutivo que empuja a las agencias a diseñar nuevas estrategias, narrativas y plataformas, sin embargo, este aperturismo se ve amenazado, por una parte, por la injerencia de otros agentes de la comunicación ofertando servicios relacionado con las relaciones públicas y, por otra, al verse reducido el impacto de los gabinetes de comunicación en los canales tradicionales de earned media (ya afectados por su propia crisis de reputación y pérdida de audiencias)”.

Para Alvaro de los Ríos (Lasker), conectar y comunicar con la generación Alfa y Z supone un gran desafío: “Representan al 29% de la población española y los únicos canales que utilizan para informarse son TIK TOK e Instagram. Para ellos la televisión, la radio o los periódicos no existen en su día a día. Ante esta realidad, las agencias debemos ser capaces de entender, adaptar los mensajes y contenidos para construir relaciones sólidas y duraderas basados en la confianza y la credibilidad”.

En esta línea, Lucía Mateo (ILUNION Comunicación Social) señala que “gran parte del público al que nos dirigimos ya no lee como antes, ni consume contenidos de la misma forma. Es rápido, visual, impaciente y (por qué no)… escurridizo. Lo que ayer funcionaba, hoy aburre. El reto está en comprender a fondo sus códigos, sus plataformas y sus tiempos. Debemos aprender a escuchar antes que hablar (¿quién ha visto últimamente ‘Adolescencia’, porque esta idea es precisamente una de las conclusiones a las que me hizo llegar), a simplificar sin banalizar y a narrar de manera fluida, cercana y adaptable. Porque comunicar es, cada vez más, conectar y comprender”.

2) Adaptación constante a los nuevos formatos

Según Marta Casamayor (Balboa Comunicación), “vivimos en un cambio permanente y esto obliga a estar evolucionado la manera en la que conectamos marca y usuarios. El rápido desarrollo de los canales digitales y la aparición de nuevos formatos nos exigen ir siempre por delante para ofrecer nuevas oportunidades a nuestros clientes. Un reto y a la vez una oportunidad para abordar la comunicación desde múltiples perspectivas”.

Una opinión que comparte Víctor Castell (MARCO): “Las audiencias han cambiado sus hábitos radicalmente. Hoy, las noticias compiten por clics y atención en timelines saturados de Instagram y TikTok, junto a otro contenido efímero. En este contexto, las agencias debemos aprender a traducir los mensajes de nuestros clientes en formatos ágiles, visuales y, sobre todo, relevantes. No basta con notas de prensa, de ahí que en MARCO apostemos desde hace años la creatividad audiovisual y multicanal. Así lo demuestra la apuesta por nuevos formatos en el though leadership, la apuesta por el branded content y el paid content, junto a nuevos proyectos audiovisuales como docuseries”.

3) Desinformación, fake news y crisis de confianza en los medios tradicionales.

La irrupción de las fake news ha generado un clima de desconfianza en torno al valor tradicional que los medios de comunicación aportaban en otros tiempos. Así, Eduardo Huerta (Idónea) afirma: “Como vehículo indispensable de la estrategia desarrollada por cualquier agencia de comunicación, si este eslabón se debilita (pierde importancia) el rol de los expertos en comunicación también entra en tela de juicio por parte de los decisores en las compañías sobre la conveniencia respecto a la visibilidad de una marca en los medios”.

Las agencias de comunicación, por lo tanto, se ven abocadas el creciente reto de operar en un entorno digital plagado de desinformación. “Las fake news no solo distorsionan la percepción pública, sino que también pueden dañar seriamente la reputación de marcas, empresas o instituciones asociadas, incluso sin haber participado activamente en la difusión de esa información. En un ecosistema saturado de contenidos, las audiencias tienen menos herramientas para diferenciar lo veraz de lo falso. Para mitigar este riesgo, las agencias debemos apostar por la verificación de datos, alianzas con medios fiables y la promoción activa de la transparencia en los mensajes”, aconseja María Martín-Oar (Uvedobleká)

¿Y cómo afecta todo esto a la elación entre medios de comunicación y agencias? Para Víctor Castell (MARCO), “no debemos tomar a la ligera que frente a la comunicación corporativa o de marca, nuestra relación con los medios, clientes y consumidores se basa en la confianza. Esta confianza debe estar cimentada en un compromiso ético frente a la infoxicación y fake news en el actual contexto digital. Al mismo tiempo, como consultores debemos ayudar a construir la reputación de las marcas identificando aquellas acciones y causas vinculadas que realmente estén ligadas a su realidad. La creación de la identidad debe estar cimentada en esta realidad primero y no al revés”.

TODOS LOS ARTICULOS DEL INFORME ‘DESAFÍOS DE LAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN’

• ¿Cuáles son los desafíos actuales de las agencias de comunicación?
• Tres retos de comunicación para dar una respuesta inmediata
• Retos para una gestión empresarial eficiente de las agencia de comunicación
• Siete riesgos de comunicación que las empresas deben tener presentes en el radar

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