Retos para una gestión empresarial eficiente de las agencias de comunicación

Tercera entrega del informe especial ‘Desafíos actuales de las agencias de comunicación españolas’ elaborado por Top Comunicación. Nuestro panel de expertos analizan los retos de tipo empresarial que deben acometer las agencias de comunicación españolas.

ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS

Por Redacción, 25 de abril de 2025

En la primera entrega de nuestro informe, desarrollamos tres desafíos de vital transcendencia para las agencias: la gestión y retención del talento profesional; la implantación de la inteligencia artificial y la exigencia creciente de medición de resultados en las estrategias de comunicación. En un segundo artículo,  desarrollamos otros tres grandes desafíos: la fragmentación de las audiencias, los nuevos formatos de comunicación, y el problema de la desinformación y las fake news. En esta ocasión, y siempre de la mano de nuestro panel de expertos, analizamos algunos de los principales retos de tipo empresarial que deben abordar las agencias de comunicación para mejorar su competitividad.

Una clave general de gran importancia, tal como señala Jorge López Zafra (LLYC), radica es intentar convertir la incertidumbre en una oportunidad: “Tenemos que estar preparados para el permanente cambio que vivimos y no caer en la inacción. Si queremos que el éxito perdure, hay que moverse. Las empresas que retan sus propias certezas no solo reaccionan mejor ante el cambio, sino que lo anticipan y lo moldean a su favor. Hay que convertir la incertidumbre en una ventaja competitiva”.

Los desafíos de tipo empresarial que las agencias han de acometer en la actualidad son, según los expertos consultados, los siguientes:

1) Hay que convertirse en socios estratégicos de los clientes

En el contexto actual, una consultora de comunicación no puede limitarse a ofrecer servicios tácticos ni siquiera a una propuesta 360 convencional. Según Rosa Gómez-Acebo (BeConfluence), “las organizaciones buscan aliados estratégicos, capaces de entender su negocio en profundidad y de acompañarlos en decisiones clave que afectan a su estructura, reputación y sostenibilidad. El reto está en aportar una mirada transversal: comprender el contexto económico, los desafíos del sector, el impacto de las decisiones internas en la percepción externa y, sobre todo, identificar oportunidades reales para fortalecer el proyecto empresarial”.

Para Marta Casamayor (Balboa Comunicación), “como sector tenemos muchos retos y uno de los principales radica en concienciar sobre el valor que aportamos a los clientes, y las horas de dedicación de los equipos. Tener la capacidad de trasladar el trabajo, y sobre todo, el conocimiento invertido en una estrategia, en una propuesta de evento, en una campaña digital o en un envío creativo a medios, es fundamental para no encontrarnos con el escenario de “retrabajar las ideas”. Todo empieza por un brief conciso y detallado”.

En opinión de Rodolfo García de la Rosa (Primar Comunicación), “debemos ser honestos con el cliente y a la vez con el periodista, recomendando aquello en lo que creemos. Muchas veces el cliente tiene clara su estrategia, pero la dificultad estriba en adaptarla a las necesidades del medio de comunicación para convertirla en noticiable y que éste lo comprenda. Es relevante saber separar adecuadamente la comunicación del marketing o la publicidad”.

2) Innovar no es una opción, sino una necesidad estructural.

La innovación debe permear todos los niveles de la organización: desde la forma en que se estructuran los equipos, hasta cómo se gestionan los procesos, las ideas y la relación con los clientes. “Fomentar una cultura de innovación implica promover un entorno positivo, que favorezca el pensamiento diferente, donde el talento no uniforme tenga espacio para proponer y construir nuevas oportunidades. Innovar significa anticiparse, adaptarse y atreverse”, explica Rosa Gómez-Acebo (BeConfluence).

Una opinión que comparte Jorge López Zafra (LLYC): “Las propuestas ya no pueden estar solo basadas en la intuición y la experiencia. Tenemos que ir más allá si queremos aportar valor y construir marcas fuertes y relevantes. Invertir en innovación y creatividad, hacer un uso inteligente de la tecnología es el camino para seguir creciendo”.

3) Presión presupuestaria y reducción de fees

“Las partidas en comunicación y PR de muchas compañías se están viendo reducidas en la actualidad como un reflejo de lo que también está sucediendo en otros sectores alineados con los mismos objetivos, como el de la publicidad y el marketing (algo que ya reveló el último Barómetro Trend Score de la Asociación Española de Anunciantes). Esta incertidumbre es la que pone en una posición de negociación más compleja a las agencias a las que se les solicita más rango de servicios (y por ende mejores resultados) con menores honorarios”, argumenta Eduardo Huerta (Idónea).

4) Diferenciarse de la competencia y crear un nicho claro

“Somos tantas agencias de PR que si una marca aún no tiene, se le asignará una de oficio. La competencia no es sólo en cantidad, también en calidad, lo cual es positivo y estimulante, pero representa todo un reto para la diferenciación. Al final es una cuestión de matices, pero son tan importantes que a día de hoy son lo que hace que ganes o no un cliente. Conseguir diferenciarse pasa por estar innovando y aprendiendo todo el tiempo, por ser inconformistas y por intentar adelantarse a las necesidades de las marcas”, indica Mario Jiménez (theGarage).

Para Rodolfo García de la Rosa (Primar Comunicación), “las agencias boutique, como la nuestra,  compiten tanto con grandes firmas que cuentan con mayores recursos como con consultores y freelancers. Esto nos obliga a definir un nicho claro y a destacar por un enfoque personalizado”.

5) Hacer más con menos

Según Mario Jiménez (theGarage), “volvemos a estar en un entorno de incertidumbre, en un ámbito socioeconómico difícil, y cuando esto sucede, el primer presupuesto que se resiente es el que se dedica a la comunicación. No ocurre lo mismo con los objetivos que se nos marcan y con las expectativas que ponen en nosotros. Tenemos una capacidad de adaptación y resiliencia enormes, invertimos en tecnologías y soluciones que nos permitan seguir siendo competitivos y mejoren nuestro trabajo, pero es demasiado habitual que se nos pida hacer cada vez más con menos”.

Rodolfo García de la Rosa (Primar Comunicación) apuesta “como agencia pequeña que somos, por optimizar la inversión en talento, tecnología y herramientas efectivas de comunicación. La limitación de recursos podría hacer pensar a empresas más grandes que puede afectar a la capacidad de asumir –por nuestra parte- proyectos de mayor envergadura, pero agencias de nuestro tamaño hemos demostrado que gracias al esfuerzo y “seniority” podemos perfectamente competir y sacar adelante proyectos de mayor envergadura”.

6) Inconvenientes de un sector desregulado

”En general el sector de las relaciones públicas carece de regulación en aspectos históricos como los concursos entre agencias, así como de un código de buena praxis por parte de agencias y clientes. Esto añade indefensión ante un sector marcado por la propia incertidumbre de la práctica de su actividad ejecutiva”, concluye Eduardo Huerta (Idónea).

TODOS LOS ARTICULOS DEL INFORME ‘DESAFÍOS DE LAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN’

• ¿Cuáles son los desafíos actuales de las agencias de comunicación?
• Tres retos de comunicación para dar una respuesta inmediata
• Retos para una gestión empresarial eficiente de las agencia de comunicación
• Siete riesgos de comunicación que las empresas deben tener presentes en el radar

ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS