Por Patricia Francesch, communication specialist de BELIEVERS.
Con un equipo formado en un 60 % por personas con discapacidad o en situación de vulnerabilidad, ILUNION Hotels integra el compromiso por la inclusión en lo más profundo de su estrategia. Aun así, la compañía hotelera lleva este propósito más allá de la inclusión laboral y lo materializa con proyectos como Soñadores, una iniciativa que visibiliza el talento, el esfuerzo y la pasión de su equipo.
En Soñadores, las personas con diversidad funcional o en contextos de vulnerabilidad se convierten en protagonistas de sus propias historias. Lo hacen a través de una serie de capítulos en los que comparten sus relatos de superación, sus sueños y aspiraciones. El pasado mes de abril se estrenó la segunda temporada de Soñadores , con cuatro píldoras que abordan cuestiones como la salud mental, la accesibilidad y aquellas discapacidades que, aunque no se vean, existen.
Con el proyecto Soñadores, ILUNION Hotels muestra que en la diversidad se encuentra la verdadera fuerza y transmite la autenticidad de la experiencia transformadora de sus hoteles: «Donde dormir es despertar».
Hablamos con Teresa Zamora, directora de Comunicación y Marketing de ILUNION Hotels, promotora del proyecto Soñadores desde sus inicios con el objetivo de visibilizar lo invisible.
Hace un año lanzasteis la exitosa campaña «Donde dormir es despertar» en la que invitáis a cerrar los ojos, para descubrir una nueva forma de ver el mundo. Con el proyecto Soñadores, dais un paso más para enseñar cómo impulsa ILUNION Hotels la inclusión y diversidad desde dentro. ¿Cómo surge el proyecto? ¿Por qué dirías que es distinto a otras iniciativas de inclusión?
Efectivamente, Soñadores es una preciosa evolución de la campaña «Donde dormir es despertar», que lanzamos hace un año. Se trata de una iniciativa que materializa la propuesta elevada que planteaba la campaña; es decir, todo ese storytelling aspiracional se vuelve tangible a través de nuestros maravillosos soñadores, nuestras personas y sus historias.
En definitiva, lo que demuestran tanto la campaña como la serie es que la dimensión ética y la dimensión estética conectan y resultan perfectamente coherentes.
Para nosotros, el lanzamiento de «Donde dormir es despertar» fue un hito, porque fue la primera vez que una campaña de ILUNION Hotels se sustentaba sobre un plan de medios (publicitario). Hasta entonces, todas las acciones se habían limitado a vestir nuestros hoteles, sin traspasar sus paredes. Con este spot, estuvimos presentes en radio, prensa, puntos Travel, Spotify, digital y redes sociales.
Sin embargo, esta acción se extendió tan solo un mes. Queríamos encontrar la forma de darle continuidad sin perder el foco ni su storytelling, que es, precisamente, lo que hace de esta una iniciativa distinta: tanto frente a otras historias de inclusión como a cualquier campaña habitual del sector hotelero.
Cuando digo que es diferente es porque, ni en una ni en otra, aparecen nuestros hoteles. En la campaña, el hotel se sugiere, pero no es protagonista; y, en el caso de Soñadores, ni siquiera está ambientado en uno. Tal vez, en el futuro sí, y así cerraremos el círculo. Pero, de momento, no es la idea.
En ILUNION Hotels abrís la puerta a los sueños con proyectos como Soñadores, con el que dais voz a esas a historias que merecen ser escuchadas. ¿Qué es para ti un “Soñador”?
Un soñador de ILUNION Hotels no es alguien embelesado o que vive en una nube. Es una persona consciente, que ha tenido que enfrentarse a escenarios —en ocasiones— muy complejos. Nada que ver con el soñador nostálgico del Romanticismo más puro.
Tampoco es un superhéroe. De hecho, ellos mismos reivindican su derecho a la normalidad. Pero sí son personas que han tenido que ser fuertes, adaptarse a situaciones difíciles… y lo han logrado. Han demostrado que es posible, y con ello inspiran a otros.
Y es que la inspiración forma parte del ADN de ILUNION Hotels. No en vano, nuestra visión es ser un modelo único e inspirador para otras empresas del sector y nuestros grupos de interés que quieran construir un mundo mejor con nosotros.
Porque ese es nuestro propósito: construir un mundo mejor con todos incluidos.
De hecho, lo que hacemos es marketing con propósito, trasladando en nuestra comunicación la razón de ser de la compañía.
ILUNION Hotels, como empresa perteneciente al Grupo Social ONCE, nace ya con un propósito. Y eso hace que no tengamos que inventar nada, porque no podemos desarrollar nuestra actividad al margen de ese propósito ni de nuestros valores.
Somos un modelo único en la inclusión de personas con discapacidad, un concepto que hemos ampliado para incluir otras formas de diversidad. Representamos una oportunidad de vida —no solo laboral— para todas las personas, con independencia de su sexo, edad, origen etnocultural, orientación sexual o circunstancias personales.
Y esto es especialmente relevante si tenemos en cuenta que el 37 % de las personas con discapacidad se encuentra en edad laboral y, sin embargo, su tasa de empleo apenas supera un tercio de la media nacional.
En la segunda temporada, estrenada el pasado mes de abril, habláis de más emoción y más impacto, pero la misma esencia. ¿Qué crees que diferencia la segunda etapa de este proyecto? ¿Qué aprendizajes os han traído hasta aquí?
Soñadores nace para que la diversidad y la inclusión no se queden en valores sobre el papel, sino que se conviertan en relatos vivos que conecten con las personas. Así surge este espacio donde nuestras personas son protagonistas y sus propias historias, el guión.
En esta segunda temporada hablamos de salud mental, bipolaridad, enfermedades invisibles, falta de diagnóstico… Mantenemos la esencia, pero evolucionamos el formato y damos un paso más. La comunicación visual cambia para que cada historia se sienta más actual, envolvente y emocionalmente auténtica.
Evoluciona la manera de contar y mostrar, pero el corazón del proyecto sigue intacto: inspirar desde la verdad y desde lo vivido. Lo que han encontrado en ILUNION Hotels, fundamentalmente, es un entorno de comprensión e inclusión, donde no necesitan justificarse ni dar explicaciones.
La narrativa también evoluciona para atraparte desde el primer segundo y lograr que no solo escuches lo que cuentan, sino que lo sientas.
En definitiva, cada detalle está pensado para que Soñadores no sea solo una serie de vídeos, sino una experiencia que te haga ver el mundo con otros ojos.
En el primer capítulo, Nerea Goikoetxea, habla del “derecho a ser mediocres”. ¿Por qué es importante visibilizar esta parte de la discapacidad, más íntima y humana pero también más desconocida?
Porque es necesario normalizar la situación de las personas con diversidad funcional. No hablamos de heroísmo, sino de superación cotidiana. Son historias sin filtros, sin adornos, pero también sin dramatismo. Es la vida de nuestros profesionales, y la viven plenamente, igual que cualquier otra persona.
Lo que no se ve también existe. Y lo que sí se ve no debería juzgarse a simple vista. Tampoco podemos aventurar lo que una persona es capaz de hacer o no. Con la intención adecuada —y con las adaptaciones oportunas—, muchas personas pueden desempeñar su trabajo igual que cualquier otra.
Sin embargo, a menudo hablamos de oportunidades y muchas veces son las personas con discapacidad las que nos enseñan a mirar el mundo de otra forma y nos inspiran desde su verdad más cotidiana…
Tanto «Donde dormir es despertar» como Soñadores tratan de empoderar a nuestras personas.
Buscábamos un cambio de paradigma. Siempre habíamos hablado en clave de agradecimiento, y seguimos, por supuesto, reconociendo a la sociedad su apoyo y su apuesta por un modelo de negocio único. Pero también queríamos destacar que nuestra gente tiene la capacidad de transformar su entorno y hacer que este se contemple con ojos renovados, cargados de esperanza.
Además, son personas que aportan muchísimo valor a la empresa y una mirada muy valiosa.
No son héroes, y no quieren que se les tilde de ello. Pero lo que para nosotros puede parecer un problema, es muy probable que para ellos no lo sea. Cada día a su lado es un aprendizaje.
Y sueños tienen muchos. Pero los que ponen sobre la mesa en esta serie están ligados a su situación: un mundo sin guerras, sin barreras, sin estigmas. Un mundo donde ciertas dolencias o afecciones no se señalen. El equipo que desarrollamos tanto este proyecto como la campaña sabíamos que muy pocas compañías podrían hacer algo así. Por eso, nos sentimos profundamente agradecidos de formar parte de este viaje creativo.
El proyecto Soñadores visibiliza lo invisible: las discapacidades que no se ven, pero existen; y las realidades de estas personas, que van más allá de una discapacidad. ¿Qué significa para ti dar voz y acompañar a estas personas en sus sueños ayudándoles a convertirlos en realidad?
Significa, efectivamente, hacer visible lo invisible. Y hacer de mi trabajo algo profundamente motivador, porque sabes que estás colaborando a construir un mundo más humano, más accesible e inclusivo. En definitiva, un mundo mejor y con todos incluidos.
No en vano, esa es nuestra esencia. Somos Hoteles con Todos Incluidos.
Nuestra relevancia —esa conexión emocional con las personas— y nuestra diferencia, la alcanzaremos desde nuestro propósito, que es el que nos hace mirar más allá. Impulsando la marca y generando un equilibrio entre los retornos a corto plazo —el beneficio económico, porque no somos una ONG— y el retorno a largo plazo, que es ese vínculo emocional con la marca.
ILUNION Hotels se ha consolidado como referente en inclusión y accesibilidad dentro del sector hotelero; con la intención de inspirar a otras compañías a integrar la inclusión en su modelo empresarial. Con este camino ya recorrido, ¿a dónde te gustaría que llegue el proyecto?
Me gustaría que llegara tanto a propios como a ajenos.
Porque si hablamos de inspirar, tenemos que empezar por nuestros equipos. Al igual que al cliente hay que atraerlo y fidelizarlo, con los profesionales ocurre lo mismo. Debes atraer talento y enamorarlo. Y eso pasa por tener buenas políticas de empleabilidad, pero también por ilusionarles con lo que la organización es capaz de hacer por este mundo y por sus personas.
A nivel externo, ya son muchas las marcas del turismo —y de otros sectores— las que nos observan con verdadero interés. Ellos mismos reconocen que quieren entender cómo logramos ese equilibrio entre la rentabilidad y la gestión responsable.
Somos un modelo único en el mundo. Pero, sinceramente, lo que nos gustaría de verdad es dejar de serlo. Que más empresas se sumaran a esta forma de obrar y trabajaran para lograr ese mismo balance entre la rentabilidad económica y la social.
