martes, mayo 18, 2021

Deborah Gray (Canela): «Los procesos de selección van a favorecer cada vez más a las agencias independientes»

La agencia Canela cumple este año el 15º aniversario de su nacimiento. Para hablar de ello, entrevistamos a Deborah Gray, fundadora y directora de Canela.

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Por Redacción, 23 de marzo de 2021

La aventura de Canela empezó el 1 de marzo de 2006 en Barcelona. Su primer cliente fue Western Digital, seguido de Altec Lansing y Mio Technology. Todos ellos, marcas de tecnología de consumo.

A finales de 2008 abrió oficina en Madrid, ya que iban entrando nuevos clientes, pero también  empezaba  una de las mayores crisis económicas mundiales. Pasaros unos años bastante  complicados,  como muchas otras agencias  y  probaron suerte en nuevos sectores, como el de la moda, que no les funcionó, o el sector B2B, que en este caso, al tener más relación con la tecnología de consumo, tuvo más éxito.

En 2011 se mudaron de oficina en Barcelona, del Born a Passeig de Gracia, con unas magníficas vistas de toda la ciudad. Con la llegada de 2012 y el fin de la crisis, tuvieron la oportunidad de trabajar con clientes cada vez más reconocidos, como Lenovo y Rakuten, con los que llevamos a cabo grandes campañas de consumo y B2B, y que les permitieron seguir haciendo crecer el equipo

Un poco más tarde, en 2016, abrieron oficina en Lisboa para dar respuesta a las necesidades de comunicación de nuestros clientes en Iberia, y así montaron su equipo de consultores en Portugal. Ahora, son varios los clientes que trabajan con Canela en ambos países.

Ese mismo año consiguieron ser finalistas como Best Agency to Work for EMEA, por parte de la reconocida publicación PRovoke, y desde entonces les han incluido en la lista de finalistas cada año.

Más recientemente, en 2018, fueron nombrados una de las agencias de más rápido crecimiento, Fastest Growing Agency, por PRovoke, y en  2019, PR Noticias nos nombró Mejor Agencia de Comunicación en España.

¿Y qué decir de 2020? «Pues que hemos sobrevivido a la pandemia y que seguimos aquí, con los pies en la tierra y preparados para afrontar todos los retos que se presenten este año», afirma Deborah Gray.

¿Cómo recuerdas los comienzos de la agencia?

Como un momento de muchas emociones. Recuerdo perfectamente cuando ganamos el primer cliente, la ilusión en cada uno de los primeros trámites: enviar la primera factura, alquilar una oficina, recibir la primera transferencia bancaria… Todo era un tornado de emociones. Me iba a dormir con una libreta en mi mesita de noche y me levantaba en mitad de la noche para apuntar todas las ideas que se me iban ocurriendo.

Y me sentía, y aún me siento, muy agradecida a las primeras personas del equipo que confiaron en mí y estuvieron dispuestos a participar en el sueño de crear una empresa totalmente desde cero.

¿Cuáles han sido los principales hitos en estos primeros 15  años de vida?

La verdad es que en una agencia que empieza de cero cualquier pequeño logro es todo un hito. Ver a los clientes, grandes y pequeños, que confían en ti, ir viendo a un equipo que crece y madura, conseguir retener a ese talento, y ver que cada año vas ganando más experiencia y vas creando tu forma de ser como agencia.

Lógicamente, a nivel externo, recibir los reconocimientos del sector es también muy satisfactorio. En los últimos cinco años, hemos sido cuatro veces finalistas en la lista de las 5 Mejores Agencias para Trabajar en EMEA (Best Agency to Work for). O haber sido nombrados Mejora Agencia de Comunicación en 2019 o Fastest Growing Agency en 2018.

¿Cómo han cambiado las agencias de comunicación en todo este tiempo?

Desde que empezamos en 2006 hemos pasado por dos fuertes golpes en la economía mundial que han afectado lógicamente al mundo de la comunicación: la crisis global de 2008 y la pandemia del Covid, en la que aún seguimos. En ambas ocasiones, los medios han sufrido mucho estas recesiones y la bajada en los ingresos de publicidad ha afectado mucho a las plantillas de redacción, a los periodistas y a su capacidad para generar buenas historias. Esto significa que cada vez tenemos que esforzarnos más para proponer a los periodistas información de nuestros clientes que tenga valor, que sea muy exacta y muy relevante para ellos.

Y por supuesto, el otro gran cambio que ha afectado ampliamente a las agencias y a los medios es la digitalización y con ello, la comunicación visual. Antes nos centrábamos  muchísimo más en la palabra escrita, en ese trabajo más periodístico. Pero en estos momentos, la inmediatez y los nuevos canales de comunicación han cambiado la forma de hacer los contenidos, tenemos que crear más contenidos que nunca, adaptarlos a los diferentes canales, a los diferentes segmentos de la audiencia, y que éstos sean muy directos y con el lenguaje adecuado. La gente ha cambiado radicalmente su consumo de información y de entretenimiento y la pandemia lo ha acelerado aún más. Así que tenemos que adaptarnos a los consumidores y ofrecerles ese contenido a través de los medios de comunicación tradicionales, digitales, redes sociales, influencers, streamers, etc.

¿Cuáles son los principales servicios que ofrecéis a vuestros clientes?

Desde que fundamos Canela en 2006, los servicios que ofrecemos han ido evolucionando según las necesidades del sector y de nuestros clientes y, como he comentado anteriormente, esta evolución se ha visto especialmente marcada por la digitalización. Gracias a esta adaptabilidad y flexibilidad, podemos ofrecer a los clientes campañas que van más allá de las acciones de relaciones públicas más tradicionales y desarrollar la creatividad en campañas 360.

En Canela ideamos y gestionamos campañas de comunicación basadas en las relaciones públicas, lo que incluye todo el proceso desde la consultoría estratégica hasta la redacción de contenidos, contacto con los medios, formación de portavoces o gestión de branded content, por ejemplo.

También contamos con un departamento digital centrado en el desarrollo de acciones como el marketing de influencers, creación de contenidos digitales, community management y estrategias de SEO, entre otras. Además, en estos últimos años hemos reforzado nuestros servicios de diseño ya que cada vez la parte audiovisual cobra más importancia y los materiales multimedia son una pieza clave para sacar el máximo partido a las campañas.

Últimamente también estamos experimentando con nuevos formatos y, por ejemplo, hemos desarrollado nuestro propio podcast, Una pizca de Canela, y hemos empezado a trabajar con clientes que encajaban en este tipo de formato.

¿Cómo habéis adaptado vuestros servicios al mundo digital?

En los últimos años hemos contratado a perfiles muy centrados en el mundo digital. Por ejemplo, Arantxa Aguilera, nuestra Head of Digital, tiene una gran experiencia en servicios digitales y de e-commerce, y Sarai Carcedo, nuestra diseñadora gráfica, lleva a cabo toda la estrategia visual, y también contamos con otros perfiles como copys digitales, expertos en influencer marketing, etc. Formar un equipo digital nos ha permitido desarrollar estrategias para redes sociales, marketing de influencers, SEO, podcasts o webinars. Hemos desarrollado campañas digitales para Lenovo, Motorola, Adyen o la Comisión Europea.

¿Cuál dirías que es la ventaja diferencial que más aprecian vuestros clientes?

La implicación del equipo, la honestidad, la transparencia y la cercanía. Los clientes saben que pueden ponerse en contacto conmigo en cualquier momento, tenemos implementados procesos de comunicación interna para ir todos alineados, no hay grandes jerarquías, trabajamos por equipos y por objetivos de una forma muy transversal.

¿Cuál es la tipología de vuestros clientes? ¿Cuáles son los principales clientes para los que trabajáis?

Trabajamos para muchos clientes que en gran medida están revolucionando sus respectivos sectores. Buscamos clientes innovadores y disruptivos, que tengan un impacto positivo en nuestra manera de consumir productos y servicios. Llevamos grandes marcas, líderes en sus sectores, como Cooltra en movilidad, Palo Alto Networks en ciberseguridad y Sony en tecnología de consumo, pero también marcas pequeñas o startups que están transformando la industria, como Casavo en proptech, Gocleer en insurtech, y Vivid Money en fintech.

Nuestros clientes principales son Adyen, Babbel, Berlitz, Casavo, Cooltra, Dyson, Empathy.co, Gocleer, HousingAnywhere, KONE, Palo Alto Networks, Sendcloud, Sony, Verizon, Viasat, Vivid Money o Worten.

¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que te encuentres especialmente satisfecha?

La campaña de #BeethovenEnCasa que llevamos a cabo para la Comisión Europea fue una de las acciones más chulas que hicimos en 2020, por dos razones: porque nos pilló en pleno confinamiento y porque la temática era realmente emotiva, ¡una celebración!

El caso es que la mayoría de europeos no saben que el Himno de la Alegría de Beethoven es también el himno oficial de la Unión Europea y, por esta razón, la Comisión Europea eligió a Canela para encontrar una manera original de celebrar el día de Europa (9 de mayo), conmemorando el 250 aniversario del nacimiento de Beethoven y creando conciencia sobre el himno.

Nuestra propuesta inicial implicaba una actividad en la calle, pero tuvo que ser repensada debido al brote de coronavirus. Así que decidimos dar vida a la idea en las redes sociales. Alentamos a las personas en casa durante el confinamiento a tocar el Himno de la Alegría con cualquier instrumento que quisieran y compartir la interpretación en Instagram. Lanzamos el desafío en Instagram junto con el hashtag #BeethovenAtHome a través de los perfiles @comisioneuropea y @comissioeuropea.

Animamos a las personas a participar a través de videos, imágenes y anuncios en redes sociales, además de ofrecer como premio un concierto de la Novena Sinfonía de Beethoven en el famoso Palau de la Música de Barcelona.

En sólo 3 semanas de la campaña, llegamos a más de 3 millones de personas y obtuvimos 11.000 interacciones. Más de 70 personas de toda España participaron en el desafío. La Oda a la Alegría se tocó en una amplia gama de instrumentos, incluidas flautas, pianos y guitarras e incluso vasos de agua. De todos los participantes, elegimos los mejores 25, no sólo en términos de calidad sino también en creatividad, para asistir al concierto en el Palau de la Música.

Háblanos de tu equipo

Tenemos la suerte de tener opiniones muy diversas y de no quedarnos nunca en blanco. Uno de nuestros lemas es “never bored” y, de verdad, nunca nos aburrimos. El equipo está formado por miembros de todas las edades, desde estudiantes hasta gente que empezó su carrera enviando notas de prensa por fax. Lo que nos une a todos es una gran curiosidad e interés por lo que ocurre a nuestro alrededor, algo que considero imprescindible para un profesional de la comunicación. La pandemia nos ha puesto a todos a prueba y, aunque parezca un cliché, a nosotros 2020 nos ha unido, nos ha hecho más fuertes y nos ha impulsado a tener más ganas de alcanzar éxitos que nunca.

¿Cuáles son los principales problemas con que se encuentra el sector de la comunicación en la actualidad?

Creo que es un sector que aún está madurando en España, si lo comparamos por ejemplo con los países anglosajones. En primer lugar, hay poca unidad y coherencia a la hora de medir resultados, todo el tema de las audiencias online con Comscore y otros proveedores muestra la falta de coordinación que hay. Y por otro lado, tenemos una asignatura pendiente que es la profesionalización del sector y el valor no cuantificable de nuestro trabajo, cómo se mide la reputación, la calidad, en campañas de marcas más pequeñas que no tienen grandes presupuestos para hacer estudios de mercado, de reconocimiento de marca.

¿Qué cambios crees que se producirán en el sector en un futuro próximo?

Sin duda, el vídeo va a ser el rey. Algunos estudios ya revelan que el 90% de los usuarios afirman que el vídeo les ayuda en su decisión de compra y el streaming ha crecido un 40%. Creo que todas las agencias de comunicación vamos a tener que adaptar y generar nuestros propios contenidos audiovisuales y contar con equipos especializados. Las grandes marcas ya cuentan con productores, realizadores, videógrafos, estudios de fotografía, etc. de forma interna, y debemos presentar una oferta competitiva que nos permita conectar con estas necesidades del consumidor.

Creo que vamos a ver cambios en los procesos de selección de agencias por parte de las empresas que favorezcan a agencias independientes, con valores compartidos. Muchas empresas están empezando a seleccionar a sus proveedores teniendo en cuenta factores de sostenibilidad, como la certificación B-Corp y los objetivos ESG, o de paridad, con asociaciones y agencias de liderazgo femenino. En el caso de Canela, el equipo directivo está formado por mujeres en su totalidad y, sabiendo que es un sector mayoritariamente compuesto por mujeres, pocas grandes agencias pueden decir lo mismo.

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