Marymar Pedreño lleva casi un año como Communications Manager en KNAUF Iberia. Explica que, aunque parezca lo contrario, la construcción es un sector «retador a la vez que trasdente». Y la comunicación tiene mucho que decir para trasmitir una imagen positiva del mismo.
Por Redacción, 30 de junio de 2022
La trayectoria profesional de Marymar Pedreño se enfoca en el mercado latinoamericano y el ibérico. Es periodista con estudios de Creatividad publicitaria en el INCAA de Buenos Aires (Argentina), Postgrado en RSC y Protocolo, Máster en Estrategias de Comunicación y Publicidad en Elisava, así como Postgrado en Ingeniería petrolera en México.
Su vocación inicial se enfocaba hacia los medios de comunicación, pero tras pasar por una gran agencia de publicidad, se marché en 2009 a vivir a México para poner en marcha el departamento de comunicación de una empresa española.
Fueron seis intensos años conociendo Latinoamérica a fondo entre dos multinacionales: Iberoamericana de Hidrocarburos, que es una filial del Grupo Cobra especializada en Oil & Gas, y después en CEMEX. Regresó a España en 2015 y se incorporó a Grupo Aldesa como Gerente de Comunicación y, desde hace un año, presta sus servicios en KNAUF Iberia.
¿Cómo crees que ha sido tu contribución a la comunicación de la compañía en este año?
KNAUF me ha dado una gran oportunidad de desarrollar una estrategia de comunicación para los próximos años que, además de posicionar la marca, se centra en informar sobre la importancia de los materiales en la construcción, las soluciones más eficientes y cómo todo ello tiene un verdadero impacto en la vivienda que adquieres, tu confort y tu salud.
Tenemos la responsabilidad de que el usuario final entienda lo importante que es una construcción eficiente, ya que en España en general no se sabe lo que se compra. Nos quedamos más en lo que se ve, pero no en la calidad de lo que se construye… a pesar de que la compra de una vivienda es la mayor inversión que hacemos en nuestra vida.
¿Y cuáles son los próximos proyectos por desarrollar en el área de comunicación?
Tenemos el compromiso de crear sistemas y productos mucho más eficientes y sostenibles y que, a pesar de ser un negocio B2B, los clientes finales sean conscientes de la calidad, la tecnología y el cuidado del entorno que se pone en cada lanzamiento.
Antes de trabajar en Knauf trabajaste en otras empresas del sector de la construcción, como Grupo Aldesa o Cemex. ¿Qué particularidades tiene la comunicación de este sector y qué lo diferencian de otros?
Para mí, el sector de la construcción es retador a la vez que trascendente porque, aunque parezca poco atractivo para muchos profesionales, está en todo. Todas las grandes infraestructuras que mejoran nuestra movilidad y nuestra vida; carreteras, metros, aeropuertos, hospitales, colegios, hasta nuestra propia casa, están hechos con un proceso constructivo.
Y esas empresas de construcción (las que construyen, las que proyectan, las que fabrican) dan trabajo a muchísimas personas de forma directa e indirecta. Esas empresas ponen muy elevado el papel de los ingenieros y arquitectos españoles no sólo aquí sino fuera de nuestro país. La particularidad a la hora de comunicar es que todo esto no se ve y que en general, el sector tiene una opinión pública negativa.
Nosotros, como departamento de comunicación, tenemos que cambiar esa percepción y para ello hay que comunicar de forma diferente, con constancia, inversión y tiempo (que es con lo que no contamos). Tenemos que poner en valor la marca, el propósito y todas las acciones que se hacen por parte de la empresa porque hay un prejuicio con el sector y aunque inviertas mucho en sostenibilidad, en sistemas y productos que tienen un impacto en la mejora de la calidad de vida o en acciones de gestión social, no hay un interés real en contarlo.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de Knauf?
Tenemos una parte muy importante enfocada al producto y a los sistemas de KNAUF que están en el centro de todo lo que hacemos, porque son soluciones integrales en la industria de la construcción. Pero KNAUF es mucho más que un fabricante: invierte en investigación para ofrecer productos más eficientes, así como soluciones sostenibles a las problemáticas que surgen en el sector. Tenemos, para cubrir todas las necesidades, desde la materia prima que es el yeso, con la que realizamos placas que tienen como objetivo mejorar la calidad del aire interior (cleaneo C), o su acústica (Acustik, Diamant). Seguridad (Diamant secure), hasta Aquapanel, que es una placa de cemento para uso exterior y que permite agilizar el proceso de construcción de fachada hasta en un 40%.
Eres Dircom para el mercado ibérico. ¿Hay algún tipo de diferencia entre la estrategia dirigida hace el mercado español y el portugués?
La estrategia es prácticamente la misma en los dos países. Lo que cambia es la ejecución, porque los medios no se comportan igual en ningún país, ya que la actualidad no es la misma. En ambos, aprovechamos la coyuntura para posicionarnos como voz líder en el área y amplificamos y adaptamos los temas estratégicos que estamos tratando a nivel central.
¿Cuáles son los principales tipos de contenidos que comunicáis a medios, y cuáles son los principales medios a los que os dirigís?
Tengo la suerte de trabajar en una compañía con mucho movimiento en el sentido de lanzamiento de productos y sistemas innovadores. Intentamos adelantarnos al mercado con nuevas soluciones constructivas que den respuesta a la industrialización como a la calidad del aire interior, al confort acústico, así como a los tiempos de construcción. Estamos muy enfocados en soluciones eficientes energéticamente y por supuesto, sostenibles.
El departamento Técnico y de Marketing cuenta con un equipo de profesionales impresionantes, personas súper especializadas y compañeros que aportan muchísimo valor. Existe un departamento de Prescripción que es fuente inagotable de ideas porque está en contacto directo con estudios de ingeniería y arquitectura y conoce lo que el mercado va a demandar, así como las posibles disrupciones en construcción.
Desde contenido reputacional, sobre las actividades en materia de sostenibilidad, hasta cuestiones más centradas en negocio, innovación y nuevos productos, pasando por información de interés muy pegada a la actualidad, como pasa con los temas sobre rehabilitación de viviendas y edificios y la cuestión de la eficiencia energética que tanto están dando que hablar.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro del organigrama? ¿Cuántas personas y áreas lo forman?
Mantenemos una fórmula híbrida, ya que somos un pequeño equipo, y contamos con una red de outsourcing para trabajos como el diseño, adaptaciones, vídeos o materiales. Comunicación reporta a la Dirección Técnica y Marketing, siendo un departamento transversal y de servicio interno.
Afortunadamente, tengo un equipo de profesionales que, además de conocer perfectamente la compañía, son especialistas en sus áreas y con diferentes perfiles (eventos, digital, corporativo). Lo que nos une, sin embargo, son las ganas de hacer cosas nuevas prácticamente a diario. Eso es lo más importante para que un equipo funcione; pasión e ilusión en lo que haces. Para eso cuento con dos auténticos “ases” como son Carla Llorens y Álvaro González.
La sostenibilidad es una de las líneas fundamentales dentro de la estrategia de las empresas de cualquier sector, pero muy especialmente en la construcción. ¿Qué estáis haciendo al respecto?
Lo más importante en este sentido es que, como pieza transversal, esté en todo. Es decir, que en las operaciones se trabaja en un plan de reducción de emisiones en donde se contemplan todo tipo de actividades medioambientales (reforestaciones, limpiezas), y en oficinas hemos dado grandes pasos en reciclaje y reutilización de recursos a todos los niveles.
Además, todos los productos, tanto de nueva creación como de optimización, se han enfocado en ser más sostenibles. Prueba de ello son las 20 DAP que ya tenemos, así como la certificación en Cradle to Cradle Silver, siendo el primer fabricante de sistema de placa de yeso laminado en obtenerlo. Hemos pretendido ir más allá con el lanzamiento de la iniciativa K2C, que permite el reciclaje de placas de yeso en la misma obra. El yeso resultante entra de nuevo en otro proceso productivo, y cerramos así el ciclo de los residuos.
¿Y en RSC?
Tenemos diferentes iniciativas que están enfocadas a los lugares donde tenemos operación, porque tenemos más impacto en estos lugares al ser poblaciones más pequeñas. De esta forma, contamos con varios ejes de acción: educación y deporte, medio ambiente y trabajos con asociaciones.
Por destacar una de las iniciativas que hacemos cada año, se realiza una donación de materiales y sistemas para reconstrucciones y rehabilitaciones, en torno los 10.000 metros cuadrados donados. En este sentido, lo que pretendemos es co-crear con la propia comunidad, y por ello cualquier proyecto se plantea en conjunto. Así, en el Día del árbol en Guixers (Lleida), por ejemplo, participan los compañeros con vecinos y asociaciones e impartimos talleres de educación ambiental. En la planta de Escúzar (Granada) también realizamos actividades enfocadas en la sostenibilidad y preservación del entorno, uno de los grandes proyectos ha sido la realización de nuestro propio aceite extraído de olivos que como sabéis, añaden mucho valor al entorno. Se trata de que juntos trabajemos en un futuro más sostenible y eso solo se logra colaborando y fomentando la concienciación en la comunidad.
¿Con qué agencias de comunicación trabajáis?
Trabajamos con Burson Cohn and Wolfe (BCW), un fichaje que ha sido esencial para mí. Es una agencia de profesionales que aportan mucho al departamento y por supuesto, a la marca. ¡Y creo que cuento con el mejor equipo!
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