PALABRA DE DIRCOM / Anaïs Pérez Figueras, Directora de Comunicación de Google España y Portugal, dirige un equipo de cinco personas que gestiona la comunicación de dos países. En esta entrevista, desgrana la claves de la estrategia comunicativa de su compañía.
Por Redacción, 5 de diciembre de 2022
Anaïs Pérez Figueras estudió periodismo en la Universidad Carlos III de Madrid. Trabajó en medios de comunicación como Mediaset y Cadena Ser y, posteriormente, se fue a México un año, donde desarrolló su conocimiento de la profesión en el periódico El Mundo de Tehuacán.
Estando en México la llamaron de Google España para saber si estaba interesada en trabajar en el departamento de comunicación y ahí comenzó su andadura hasta la actualidad.
Al principió se centró en la comunicación de consumo, luego en la de negocio y finalmente en la corporativa hasta que, hace siete años, fue elegida para ser la directora del departamento.
En la actualidad, según comenta, «somos cinco personas llevando la comunicación de dos países y mi principal foco es asegurarme de que el trabajo que hacemos está acorde con ayudar a la sociedad española a ser más avanzada y competitiva en el mundo digital».
Antes de pasar al mundo de la comunicación corporativa, trabajaste como periodista en distintos medios de comunicación. ¿Crees que es importante para un Dircom haber trabajado previamente como periodista?
Creo que haber trabajado como periodista, conocer cómo funcionan los medios de comunicación y tener una relación honesta y transparente con ellos es fundamental para ejercer bien la profesión. Parte de nuestro trabajo es crear historias de cómo los productos y servicios de la compañía están mejorando la vida de las personas y, por lo tanto, tenemos que saber qué prioridades tienen los medios, cómo trabajan y qué necesitan ellos para que tu historia sea contada y llegue al público final.
¿Cuáles crees que han sido tus principales aportaciones o logros desde ese departamento de comunicación y asuntos públicos de Google?
El departamento es clave para definir la estrategia de Google en el país y para que la ciudadanía perciba que es una empresa que, aún siendo americana, comprende la realidad española y es una pieza clave en el desarrollo del país.
Entender y conocer el contexto sociopolítico y económico y saber cómo la compañía tiene que priorizar en función de estas necesidades y cómo generamos las estrategias y el posicionamiento público de la marca es algo que he desarrollado durante la última década.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Google?
Comenzamos siempre con una reunión con Europa para hacer un estatus de la situación del país en cuanto a la cobertura de los medios de comunicación y para saber qué está sucediendo en otros lugares donde Google opera que nos pueda afectar en nuestro territorio.
Después el día varía en función de las necesidades pero, normalmente, se divide en trabajo interno para sacar adelante las prioridades que definimos en nuestros objetivos semestrales; reuniones con otros equipos para definir estrategias y tomar decisiones; trabajar con los medios de comunicación bien para responder a sus peticiones o para tratar con ellos temas que nos parecen interesantes que sean cubiertos; y mucha coordinación, emails, videoconferencias etc. con compañeros de Europa.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento? ¿Cuáles son los mensajes principales que se buscan transmitir?
Hay tres áreas fundamentales en las que trabajamos y en base a las que desarrollamos nuestras prioridades cada seis meses y es en posicionar nuestros productos y servicios demostrando cómo de útiles son para los usuarios, cómo de confiables son y cómo ayudan a terceros a desarrollar sus modelos de negocio y de crecimiento.
Cada seis meses priorizamos determinadas áreas de trabajo ligadas a los productos de la compañía y decidimos qué estrategias y campañas de comunicación vamos a hacer entorno a ellas y a través de qué plataformas.
¿Y los canales por los que más apostáis?
Siempre trabajamos en segmentar los canales en función del público objetivo al que queremos llegar y cada vez es más variado porque entendemos que el éxito está en saber adaptar nuestro mensaje a las distintas realidades y plataformas.
Por ello, hay muchas acciones de comunicación que realizamos con periodistas; otras donde vemos que tiene más sentido utilizar nuestras cuentas oficiales en redes sociales; otras en las que nos apoyamos en nuevos soportes y creadores como puede ser a través de podcasts, streamings, vídeo historias etc.
Tenemos que entender la comunicación como un instrumento que necesita evolucionar y adaptarse a las nuevas realidades.
Además de directora de comunicación, también eres responsable del área de Asuntos Públicos. ¿Cuáles son las principales tareas que realizas en esta especialidad?
Parte de esta área queda englobada en el hecho de, por un lado, tener conocimiento de qué está sucediendo en la esfera pública (a nivel político, económico, social) y de qué manera esto impacta en la compañía para, posteriormente, poder decidir qué estrategias de posicionamiento público vamos a adoptar. Aquí nuestro trabajo está íntimamente relacionado con el que lleva a cabo el departamento de políticas públicas y con el que ejecutamos y construimos muchas de nuestras prioridades.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
Somos un equipo de cinco personas para dos países. Cada persona del equipo lleva una media de dos o tres áreas de comunicación y, además, apoyamos a los equipos europeos en algunos de los proyectos que están llevando a cabo. Esto es muy interesante ya que no solo nos ayuda a crecer profesionalmente pero también a aprender dinámicas que luego pueden ser implementadas en el país.
¿Cuáles son las principales amenazas reputacionales a las que se enfrenta una empresa como Google?
Google ha crecido mucho en los últimos años y por lo tanto el nivel de escrutinio de las instituciones y los reguladores ha crecido en consonancia. En estos momentos, en Europa, se debaten dos futuras reformas legislativas que tienen como objetivo diseñar el marco sobre el que las empresas tecnológicas vamos a tener que operar que son la DMA (Digital Marketing Act) y la DSA (Digital Services Act). De lo que se termine decidiendo respecto a estos dos nuevos paquetes de medidas podremos ver cambios en cuanto a cómo conocemos los servicios tecnológicos a día de hoy.
¿Con qué agencias de comunicación trabajáis? ¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
En España trabajamos con PR Garage de manera continuada y con Está Pasando para proyectos concretos y, en Portugal, con PR Consulting como principal agencia y LLYC para acciones específicas.
Para mí lo más relevante en una agencia es que el equipo comprenda la complejidad de trabajar con una compañía como Google por todas las áreas que cubrimos y que entiendan que son claves para nosotros a la hora de ejecutar los planes en el país. Esto significa conocer muy bien el negocio, aportar ideas, tomar riesgos, desarrollar planes y ejecutar con el objetivo de alcanzar los mejores resultados. No nos vale con una agencia que copia y pega unas indicaciones sino que toma la iniciativa y es capaz de operar como si fueran una extensión de nosotras.
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