REDACCIÓN Jueves 9 de marzo de 2017
Mercedes Pescador, directora de Medialuna Comunicación, expone en su libro ‘Comunicación en cuatro pasos’, sus consejos a la hora de desarrollar un Plan de Comunicación.
Con estos ocho conceptos bien aprehendidos y practicados, tenemos la herramienta principal. Ya llegará la época en la que uno podrá saltarse el libro de estilo y construir de otra manera.
1. La situación/el punto de partida
El primer concepto a considerar es la situación/el punto de partida/la explicación acerca del objeto, la idea o la cuestión comunicable. En Medialuna hemos lanzado casi de todo: un medicamento, un juguete, una empresa de fondos de inversión, una Universidad, una Fundación, una Asociación profesional, una ONG… Independientemente del objeto, idea o institución, la situación y el punto de partida requieren su tiempo y espacio en el Plan.
Conviene, en primer lugar, conocer el motivo para poner en marcha un Plan de Comunicación, que en la mayor parte de los casos es conseguir la percepción deseada en el entorno. A veces resulta necesario realizar un estudio de percepciones (descubrir, por ejemplo, la percepción inicial, cuáles son los puntos fuertes de la cuestión, sus puntos débiles, la opinión que existe en el entorno de ese producto o marca: por parte de periodistas, autoridades, vecinos, consumidores, clientes, empleados, líderes de opinión, etc.).
Es de interés establecer y describir las actividades de comunicación llevadas previamente a cabo, para saber de sus éxitos, sus dificultades, sus inconvenientes o posibilidades de aprovechamiento. Puede ser útil, si nunca se ha hecho previamente, realizar un estudio en profundidad. Siempre, en cualquier caso, hay que leer detenidamente la documentación existente y lo que se ha dicho, pensado o realizado en torno a la cuestión sobre la que queremos comunicar.
En una propuesta de comunicación, la situación debe ser descrita y resumida de forma concisa, estableciendo en la medida de lo posible lo importante, lo que se debe destacar.
2. Los objetivos
Hay que ser «astuto» en los objetivos, establecer aquellos que verdaderamente deban perseguirse, siempre desde el punto de vista de la comunicación. A menudo, en el mundo del marketing, los objetivos de un Plan de Comunicación sirven al objetivo principal de cualquier empresa u organización: vender más o mejor mediante una imagen deseada, captar más adictos, más consumidores, más clientes, más volumen, mejor presencia de marca, más cuota de mercado o de afinidad.
Si esto es así, los objetivos nunca deben confundirse con los generales de la empresa, aunque sí servirles de puente. Es decir, sería extraño e inadecuado poner en un programa de Comunicación y Relaciones Públicas el siguiente objetivo: «incrementar la cuota de mercado un tanto por ciento», ya que en este asunto intervienen muchos otros factores más allá de los puramente relacionados con la imagen que se proyecta de la marca o el producto en cuestión (la política de precios, la competencia, la empresa y su situación laboral, incluso su antigüedad en el mercado, entre otros).
Los objetivos, por este motivo, siempre deben ir acompañados de la palabra “comunicación”, y estos deben ser concretos, realizables, realistas y útiles, y en consonancia con el objetivo general de la empresa.
Pongamos un ejemplo de objetivos, habituales en los planes de Comunicación: incrementar el nivel de notoriedad de marca; posicionar la marca o el producto como el más eficaz y seguro del mercado; crear la percepción de empresa que respeta y cuida el medio ambiente; y tantos otros. Estos, casi siempre escritos en infinitivo, son buscados por la mayor parte de las empresas que venden productos de consumo y son cada vez más conscientes de la necesidad de un Plan de Comunicación para conseguirlos.
3. La estrategia
El tercer elemento destacado en un Plan de Comunicación y, probablemente determinante, es la estrategia a desarrollar para cumplir los objetivos.
A menudo, muchos confunden objetivos con estrategias, y viceversa. Si somos capaces de llegar hasta aquí y hacerlo bien, tal vez sea este el mayor valor añadido que las empresas como Medialuna pueden aportar a sus clientes: el valor estratégico, la visión de cómo alcanzar unos objetivos determinados, organizando unos recursos y estableciendo un plan general de actuación y de ataque para lograrlos.
La estrategia, casi siempre, se escribe en gerundio. Por ejemplo, pueden ser las siguientes: desarrollando un plan de relaciones con instituciones públicas; poniendo en marcha un plan de información a la Prensa que nos permita un goteo informativo constante, etc.
Las estrategias son muchas y, a menudo, se confunden y entremezclan con los objetivos, pero deberíamos ser capaces de sintetizarlas, dibujarlas incluso, expresarlas en pocas palabras. Cuando hemos sido capaces de dibujar las estrategias de comunicación en un Plan, estas han funcionado. Hay quien, como parte fundamental e integrante de la estrategia de un Plan de Comunicación, incluye las audiencias a las que se dirige este.
En la descripción de las audiencias, conviene no olvidarse ninguna, tenerlas a todas presentes, y conocer también quién es quién y qué estrategia directa debe establecerse para cada una en función de los objetivos y el punto de partida. A menudo, entre las audiencias de un Plan suelen encontrarse las siguientes, dependiendo del producto, marca o idea a comunicar: periodistas (no todos, el tipo de medios de comunicación a los que debemos dirigirnos dependerá del tema); autoridades, instituciones públicas o privadas, competencia, grupos de presión, sindicatos, asociaciones empresariales, etc.
En la actualidad, la mayor parte de los programas de comunicación que solicitan las empresas a una agencia persiguen el desarrollo de una estrategia concreta con los medios de comunicación. Son las que más abundan. La Prensa sigue teniendo su poder de influencia y estar ahí, opinar, participar en las noticias y acontecimientos constituye un elemento de distinción para la mayoría de las empresas.
Pero la experiencia demuestra que estos planes a menudo resultan ineficaces si no se tienen en cuenta otras audiencias fundamentales, además de los medios de comunicación. Esto no implica el desprecio a Planes de Comunicación focalizados exclusivamente en las relaciones con la Prensa, que llevan al establecimiento de gabinetes de prensa. Establecer relaciones eficaces y profesionales con los medios de comunicación es una tarea compleja, que requiere de profesionales conocedores de su complejo funcionamiento y capaces de crear información de valor y veraz.
Cuando se describen las audiencias de un Plan, conviene ser lo más conciso posible, definiendo la muestra de la manera más clara: quién es quién y por qué son ellos y deben considerarse.
4. El plan de actividades
Una vez descritos los objetivos, la estrategia general de actuación y las audiencias a las que nos dirigimos, es más sencillo establecer las actividades concretas a desarrollar. Esta suele ser la parte más ejecutiva, programática, en la que conviene establecer con claridad qué se va a desarrollar, dónde, cuándo, cómo y qué funciones se llevarían a cabo en qué tiempos.
No conviene tampoco confundir una acción concreta con un Plan estratégico y global de Comunicación. Los resultados son distintos. Muchas empresas, en España especialmente, desarrollan acciones aisladas, a veces creativas pero poco planificadas, que no persiguen objetivos ni fines concretos y que al final no logran ser todo lo eficaces que podrían haber sido de haberse integrado en un plan más global, considerando su utilidad. Aquí pongo el ejemplo de una compañía que encargó la realización de una costosa encuesta a sus consumidores y que, una vez realizada, no tuvo presupuesto para usarla adecuadamente ni cambiar la situación a la vista de los resultados.
5. El calendario
No solo es importante qué se va a hacer sino además cuándo. El nivel de intensidad de un Plan de Comunicación puede resultar determinante. Si, por ejemplo, una de las actividades consiste en el desarrollo de un programa de formación dirigido a médicos, conviene establecer cuántos cursos, cuándo y a qué nivel o cantidad de destinatarios vamos a dirigirnos, siempre en función del objetivo concreto establecido.
Un buen profesional de las relaciones públicas debe ser capaz de poner en una única hoja los meses de todo un año y establecer las pautas principales de actuación por meses. Un guion claro de las principales líneas programáticas, incluidas las actividades, resulta clave.
6. El presupuesto
En esta era de cruel competitividad el precio resulta cada vez más decisivo. Ya pasó la época en la que las Relaciones Públicas y la Comunicación eran un territorio casi virgen, a descubrir. Hoy en día el sector de la comunicación está maduro, cuenta con casi un siglo de experiencia y muchas empresas son capaces de ofrecer un servicio de comunicación de alta calidad.
Los métodos a la hora de presupuestar no han cambiado. Casi siempre siguen dos conceptos: los honorarios profesionales —fees, en lenguaje anglosajón— que se valoran en coste de la hora de dedicación de los miembros del equipo; y los gastos, tanto administrativos —correspondientes a teléfono, mensajería, uso de tecnología y recursos técnicos necesarios—, como a otro tipo de gastos más extraordinarios que pueden derivar de algunas de las actividades a desarrollar, como uso de salas de hoteles, catering, impresión de materiales gráficos, papelería o desplazamientos.
Sin duda, el factor precio puede hacer que una buena propuesta, cargada de ideas atrevidas y eficaces, se quede en el cajón de los posibles sin ser ejecutada por nadie. Conviene, antes de ponerse manos a la obra, intentar conocer los dineros que ese potencial cliente desea invertir en comunicación. Resulta sencillo entender el presupuesto de una campaña de comunicación y relaciones públicas.
7. El equipo
La imagen que el equipo responsable del Plan de Comunicación proyecta ante un potencial cliente puede ser determinante. En nuestro sector, el de las agencias de Relaciones Públicas y Comunicación, resulta decisivo para que una propuesta prospere. La imagen no es solo una cuestión estética sino la proyección del conocimiento y la experiencia. La imagen, en el mundo empresarial, cuenta mucho.
A los clientes les gusta saber todo sobre el equipo: qué otros proyectos similares ha desarrollado, qué experiencia tiene en el sector concreto y quién de sus miembros se ocupará de cada tarea descrita en el plan. A menudo, en las agencias de Comunicación, las personas que ocupan los cargos más destacados presentan las propuestas a los potenciales clientes.
A menudo, cometen el error de no contar con la participación y presencia de los ejecutivos, consultores o profesionales que van a desarrollar en el día a día ese proyecto en caso de resultar ganador. Conviene mostrar el valor de todos y cada uno de los miembros del equipo; explicar cuáles serán las misiones concretas.
8. Los resultados
Establece siempre un sistema de medición de resultados. Difícil tarea, cuando no hablamos de campañas publicitarias, pero muy necesaria para demostrar que el Plan de Comunicación sirve a medio plazo para que un negocio gane en prestigio, conocimiento de marca, visibilidad pública, o simplemente reputación y entendimiento. Estos logros ayudan a aumentar las ventas de cualquier negocio en cualquier sector.
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