REDACCIÓN Jueves 13 de diciembre de 2012
Risto Mejide acaba de publicar el libro #annoyomics. El arte de molestar para ganar dinero. En uno de sus capítulos, que reproducimos aquí por su interés, Mejide un inquietante caso de campaña basado en la provocación, y que obtuvo muy buenos resultados.
(…) campañas que hayan suscitado molestias o levantado ampollas hay muchas y las hay de todo tipo, sector, época y condición. Lo mas curioso es que todas, absolutamente todas, se podrían dividir en dos grupos: las que fueron creadas simplemente con la intención de ser ingeniosas, y al final ese ingenio acabó accidentalmente molestando a algún grupo o colectivo de una determinada sociedad; y las campañas concebidas desde el principio para agredir algún aspecto de nuestra sistema de valores, para acto seguido hacernos reflexionar sobre nuestra reacción.
En este apartado nos fijaremos sólo en una campaña que pertenece a este segundo grupo, pues aparte de no ser producto de la casualidad, las circunscritas en esta categoría son mucho mas interesantes de analizar y de explicar, al llevar consigo, desde el principio de su gestación, los mimbres y el ADN de la buena molestia. Se trata de campañas diseñadas, perpetradas y lanzadas únicamente con la intención de incordiar al prójimo, que al fin y al cabo es de lo que se trata. Son campañas que ya llevan el mensaje de molestia incorporado, con lo cual suelen ser muy fáciles de extender y publicitar. Por contra, son mucho más fungibles y perecederas que los formatos vistos hasta ahora, con lo que el coste por impacto se suele disparar.
‘The Big Donor Show’ (‘De Grote Donorshow’ en la versión original) fue un polémico programa de televisión emitido en 2007 en el canal holandés BNN que consiguió mucho más de lo que habrían conseguido cien campañas publicitarias convencionales de concienciación social. La causa contra la que luchaba: el imparable descenso de donantes de riñón en Holanda, donación que habría podido conseguir alargar la vida del mismísimo fundador de BNN, Bart de Graaff, fallecido en 2002 por hallarse precisa-mente en lista de espera.
Los políticos ni siquiera tenían este problema en sus agendas, y la productora holandesa Endemol decidió entonces que era el momento de hacer algo. La gente de Endemol, con Paul Römer a la cabeza, empezó a promocionar un reality show que se emitiría en breve en el que buscaban a gente que tuviera los riñones sanos y listos para donar. En la promo se explicaba que el día de emisión del programa, el primero de junio de 2007, un donante elegido entre todos los que acudiesen al casting tendría el honor de poder decidir en directo y en un plató a cuál de los tres pacientes donaría su riñón. Eso, claro esta, previa explicación de la vida y milagros de cada concursante, esgrimiendo argumentos de por qué debía ser el receptor del ansiado órgano.
Como era de esperar, el escandalo se propago inmediatamente por todo el país. Medios de comunicación, tertulias informales y no tan informales, se rasgaron las vestiduras y empezaron a preguntarse si el reality show como formato no había llegado demasiado lejos, jugando ahora con la vida —o la muerte— de pobres e inocentes pacientes. El tema fue a mayores; tanto es así que hasta se llegó a discutir en el Parlamento si debía o no censurarse la emisión del programa y multar a la productora y a la cadena por suscitar semejante controversia.
Mientras tanto, la directora de la cadena, Laurens Drillich, defendió el programa y argumento que BNN quería que sus espectadores se sintieran ‘en shock’ para atraer la atención sobre el problema de la donación de órganos.
Llego el día de la emisión. El presentador introdujo primero toda la polémica que había suscitado el anuncio del programa, para pasar a presentar el show…, que era todo un simulacro. La supuesta donante no era más que una actriz, al igual que los presuntos receptores. Todo, como se explica en el show, para darnos cuenta de la dramática situación que estaban viviendo las donaciones de órganos en Holanda, situación que, esta vez sí, la vivía gente real, no actores.
Como también era de esperar, la emisión fue un éxito sin precedentes. El programa reunió a más de 1,2 millones de espectadores, constituyó un éxito rotundo de audiencia y todo un hito en la cadena. Pero lo más importante es que sólo durante la emisión del programa, más de doce mil personas se hicieron donantes y otras seis personas se ofrecieron a donar en vida. Y eso a un coste de haber perdido, en total, cien suscriptores al canal de pago BNN, que debieron de considerar el show un medio impropio para tal fin.
Que piensen lo que quieran, para mí, posiblemente, sea una de las acciones más inteligentes que se hayan hecho jamás para obtener excelentes resultados de una buena molestia.
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