CLARA DE LAS HERAS, EXTERNAL COMMUNICATIONS MANAGER DE TELECOMING Martes 16 de octubre de 2018
Como sucede con cualquier chef que se precie, o como pasa con los grandes directores de orquesta, los nuevos perfiles de la comunicación corporativa no aportan valor a las compañías en solitario.
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Por el contrario, crean a partir del trabajo en equipo (ya sea la agencia creativa, un músico o un pinche de cocina), porque del mismo modo en el que suelen desarrollarse muchos de los procesos creativos, la innovación no es cosa de uno sólo.
Circunscribiéndonos al ámbito de la comunicación exclusivamente, se está perfilando un nuevo tipo de comunicador, capaz de idear, desarrollar y dar a conocer grandes historias que hablen por la marca. Para dar con estas narrativas corporativas el proceso co-creativo se convierte en un eje esencial.
En un destacado foro del sector, recientemente se trató el proceso de creación de historias, entre grandes expertos en comunicación y todos coincidían en lo mismo. Para que una historia funcione los traductores juegan un papel relevante. No siempre sabemos traducir nuestras historias al lenguaje de nuestro público. Por ello, en el marco de la comunicación corporativa las agencias son grandes aliados en la co-creación.
Las ideas brotan en el momento y lugar menos esperado y en ocasiones es precisamente el mix de dos ideas, aparentemente dispares, la clave para dar con una buena historia. Los mejores cocineros son quienes no sólo se ciñen a ingredientes de calidad, sino quienes innovan en su tratamiento, sin perder de vista que el plato, al final tiene que llegar a la boca del comensal.
Lo anterior también sucede en el proceso de contar historias de marca, puedes tener una idea brillante, presentarla de forma innovadora, pero que por su complejidad o aparatosa elaboración no llegue al corazón del público.
Por eso, al co-crear y verter en una misma narrativa las perspectivas de distintos individuos logras otorgarle más corazón a la idea y consigues que el mensaje cale en el usuario.
El proceso creativo que entraña la cocina es completamente equiparable al de los comunicadores. Una idea engendra una receta y esta receta genera una historia, que además, merece ser comunicada.
Se habla mucho de storydoers, pero en mi humilde opinión, más que hacedores de historias son cocineros, storycooks. Los comunicadores están presentes en cada uno de los pasos que dan las marcas y al conocerlas tan de cerca son quienes mejor saben identificar una buena historia/receta.
Una vez identificada la idea, el reto no termina porque no basta con emplatarla de la mejor forma posible, sino que hay que saber otorgarle el valor que merece y que ese mensaje llegue a quién eliges. Ahí reside el eterno reto de nuestra profesión, en que tras el primer bocado el comensal quiera terminarse el plato y ya si repite, estaremos seguros de haber acertado.
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