FRANCESCA LA ROSA, CLIENT EXECUTIVE DE BURSON MARSTELLER Martes 29 de noviembre de 2016
Los consumidores tienen, hoy en día, un papel activo en las acciones de comunicación de las marcas ya que constantemente expresan sus preferencias por ellas: muchos de ellos se han convertido en prosumers.
Pero, ¿qué es un prosumer? Detrás de este acrónimo, formado por las palabras productor y consumer, se esconde una figura híbrida, mitad productor (de opinión y contenido) y mitad consumidor. Se trata esencialmente de un consumer que no se conforma sólo con comprar y que comparte su visión de las marcas ante sus seguidores con la intención de comentar, investigar y comparar.
La figura del prosumer ha ido evolucionando en las últimas décadas y juega un papel cada vez más determinante en la era de la comunicación digital. Su capacidad de producir contenidos e impactar en los demás a través de las redes sociales, foros y blogs, hace que sus opiniones influyan en las decisiones de compra de otros de su entorno. Por ello, podemos decir que muchos de estos consumidores leales, convertidos en prosumers, han llegado a ser auténticos prescriptores, gracias a su capacidad de atraer audiencias, crear comunidad y generar contendido relevante.
En la actualidad muchas empresas se dirigen hacia ellos con campañas nicho, en las que los mismos prosumers son protagonistas, ejerciendo de gancho para otros potenciales consumidores. ¿Cómo distinguimos entre el concepto de prosumer y el papel del influencer como tal? Los influencers pueden opinar sobre un producto independientemente de ser consumidores, al contrario del prosumer que, por definición, consume la marca que comenta y comparte. Además, las opiniones de los influencers son altamente valoradas por un grupo determinado, o comunidad. Es precisamente este concepto clave de “comunidad” la base para medir su impacto, ya que la influencia de estos líderes de opinión ya no se mide sólo por números, sino por su capacidad de generar interacción a través de sus publicaciones y crear una comunidad sólida. Mientras el poder del prosumer reside principalmente en activar las decisiones de compra de los demás.
¿Contar con un influencer o escoger un prosumer para nuestra campaña?
Nos encontramos con una pregunta frecuente a la hora de diseñar un plan de comunicación digital: ¿cuál es el perfil más adecuado y por qué? Es importante tener clara la diferencia entre influencers y prosumers, y saber por qué razón debemos preferir un perfil a otro. Si lo que buscamos es aumentar el brand awareness y conseguir más visibilidad, contar con un influencer puede ser la clave del éxito para reforzar la reputación online de la marca con contenidos de calidad.
Sin embargo, si nuestro objetivo es generar engagement, crear oportunidades comerciales y fidelizar, el prosumer es la elección más acertada. Son muchas las empresas que ya han apostado por campañas donde sus prosumers comparten sugerencias e interactúan. ¿Cuál es el resultado? Maximizar la imagen positiva de la compañía en el entorno digital. En el marco de una estrategia a largo plazo, los prosumers con más influencia, relacionados con el ámbito de interés de la marca, nos ayudan a viralizar nuestros mensajes, inducir al consumo del producto y fidelizar los clientes ya existentes.
Dependiendo de los objetivos de nuestra campaña digital, debemos tener en cuenta diferentes tipos de perfiles según su papel para nuestra marca, antes de optar por uno u otro, o incluso apostar por una combinación de ellos, para maximizar la repercusión de nuestra campañas.
Artículo de Francesca La Rosa, client executive de Burson Marsteller
