ARTÍCULO DE PATRICIA PEIRÓ HERGUETA (TELECOMING) / La generación de contenido, que una vez fue vista como la panacea para atraer y mantener la atención de audiencias, ha alcanzado niveles sin precedentes. Originalmente, las estrategias de contenido buscaban captar el interés del público mediante la creación de materiales relevantes y atractivos. Sin embargo, hemos transitado desde la era dominada por el contenido creado por las marcas, al «user-generated content momentum». Y hoy además se suma a la mesa la tendencia del «AI-generated content», donde la inteligencia artificial comienza a participar (y mucho) en la creación de temas.
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Por Patricia Peiró Hergueta, directora de Estrategia y Comunicación de Telecoming / 10 de abril de 2024
Este fenómeno ha llevado a una saturación del espacio informativo, haciendo que el concepto de «infoxicación» –la sobrecarga de información– sea más relevante que nunca. Ante este panorama, a mí me surge una pregunta esencial: ¿queda algo por decir? Y si no es así ¿qué decir cuando no hay nada que decir? En un mundo de constantes noticias, actualizaciones, comentarios y publicaciones, ¿cómo decir algo que sea realmente significativo? La respuesta a este interrogante podría ser sorprendentemente contraintuitiva: en ocasiones, elegir el silencio será más valioso.
El silencio, en este contexto, no implica pasividad, sino una selección consciente y estratégica de cuándo y cómo participar en la conversación global. Las estrategias de contenido, por lo tanto, están experimentando una transformación: ya no se trata de generar la mayor cantidad de contenido posible, sino de crear mensajes que sean verdaderamente resonantes y valiosos para la audiencia. Esto requiere un entendimiento profundo de los consumidores, reconociendo que la saturación los lleva a cerrarse en sí mismos, buscando refugio en lo familiar, es decir en creadores que conocen y descartando lo que no alimenta sus intereses personales o su vanidad.
Para las marcas, este cambio de paradigma plantea retos y oportunidades. Los departamentos de comunicación debemos repensar cómo construir y sostener el valor de una marca en un entorno abarrotado. Porque la marca es un activo y tenemos el deber de hacerlo crecer enriqueciéndolo con atributos significativos y resonantes para su audiencia. Esto implica una curación y creación de contenido que refleje y resalte los valores y las propuestas únicas de la marca. Pero ya no basta con emitir mensajes constantes en un intento por permanecer relevante; el desafío actual consiste en dotar a la marca de una personalidad y una presencia auténticas, que se comuniquen a través de acciones y contenido bien considerados. Esto apunta a una reflexión profunda sobre el impacto del silencio y la mesura en la comunicación de marca. Podría significar adoptar un enfoque más reflexivo, en contraste con la avalancha de contenido impulsivo que define a muchos jugadores.
Mirando hacia el futuro, cabe preguntarse si las marcas que opten por un enfoque más silencioso, que hablen cuando sea necesario, pero con mensajes poderosos y bien articulados, se convertirán en los nuevos líderes de la percepción pública. Es posible que el «menos es más», que, ojo, no es un concepto nuevo, comience ahora a ocupar el lugar estratégico que le corresponde. La capacidad de una marca para destacar podría depender entonces de su habilidad para abrazar la rareza del silencio y la calidad sobre la cantidad. La autenticidad y la relevancia se están convirtiendo en los pilares de las nuevas estrategias de contenido, marcando el camino para las marcas que deseen diferenciarse.
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