CHRISTIAN MARTINELL, DIRECTOR DE PORTAVEU COMUNICACIÓN Martes 24 de abril de 2012
Una pregunta crucial para muchos clientes de RR.PP: ¿Me conviene más contratar una agencia generalista o una especialista? Y qué es mejor: ¿una especialista en nuestro sector o en una disciplina? Christian Martinell, director de la agencia Portaveu Comunicación, refllexiona sobre estas cuestiones en este artículo.
En el campo de la comunicación y de los servicios profesionales en general, este tema suele provocar muchas discusiones y opiniones encontradas, en especial dependiendo del tipo de agencia que responde, según sea especializada (en el sector de sus clientes o en una disciplina en concreto) o generalista.
Más allá de los intereses personales de cada uno, la respuesta debería ajustarse a criterios objetivos, si lo que busca la agencia es ofrecer la máxima profesionalidad y el mejor servicio a su cliente.
Desde mi punto de vista, un criterio objetivo para decidir qué es más importante, si el expertise en la practise o en el sector, podría ser, sin lugar a dudas, la complejidad del mercado en el que opera el cliente así como la necesidad de comunicación que tiene, que determinará el tipo de servicio que requerirá del proveedor.
Existen sectores que, por su marco legal, las características de los productos o el modelo de distribución de éstos, tienen una singularidad que los diferencia del resto exigiendo en la mayoría de las ocasiones un conocimiento profundo antes de empezar a trabajar, sea cual sea el servicio ofrecido por el proveedor.
Empresas con una actividad altamente regulada, como los laboratorios farmacéuticos, los productores de alcohol, tabaco o energía podrían encajar en esta categoría, aunque también deberían incluirse sectores endogámicos como las industrias creativas y culturales (moda, cine, música, televisión, etc.)
Los proveedores de servicios de comunicación y marketing han encontrado en este campo una oportunidad de negocio, desarrollando dos modelos: ofrecer todos los servicios que pueda necesitar el cliente o especializarse en una disciplina. Aunque a partir de diferentes caminos, ambas opciones tienen en común la diferenciación a través del expertise en un sector en concreto. Tomemos como ejemplo el sector de la salud y la industria farmacéutica, donde podríamos encontrar desde agencias de prensa especializadas en salud hasta consultoras de marketing farmacéutico.
Fortalezas que esconden debilidades
El mercado de la salud en términos generales, y el de la industria farmacéutica en especial, es un ejemplo paradigmático de cómo la complejidad de un sector se aprovecha para construir barreras de entrada que actúan como defensa ante competidores potenciales, en este caso en el campo de los servicios de comunicación y marketing.
Así, las agencias, ofrezcan servicios integrales o estén especializadas en una disciplina, que fueron pioneras en detectar las necesidades de comunicación de los laboratorios farmacéuticos hace más de tres décadas, iniciaron un modelo de negocio que han perfeccionado a lo largo del tiempo basado, esencialmente, en su conocimiento del mercado. Sin embargo, en la mayoría de casos, se han olvidado de la innovación en las propias herramientas que integran su portfolio de servicios de comunicación y que deberían definirlas como agencias o consultoras de comunicación.
Por tanto, detrás de una fortaleza inicial (expertise en el mercado) se esconde en realidad una debilidad (estancamiento en el conocimiento de las herramientas que se ofrecen a los clientes). No hay un modelo perfecto pero es evidente, si se revisa el mapa actual de agencias especializadas en comunicación de salud, que este no pasa por su mejor momento y que presenta síntomas de agotamiento. Cuando la especialización sirve como coartada para justificar propuestas y programas de comunicación que no han evolucionado, en los que la innovación queda maquillada por ejercicios de creatividad estéril, urge una revolución que sitúe, de nuevo, el fin por delante de los medios.
¿Cómo escoger?
Teniendo en cuenta las necesidades específicas de cada empresa, si se trata sólo de una cuestión táctica de comunicación, o de más de una, una agencia especializada en el sector puede resolver el problema, sea generalista o mono-servicio.
Sin embargo, si la necesidad afecta a la estrategia de negocio del cliente y va más allá de un problema puntual de comunicación, el cliente normalmente buscará la asesoría de un partner que sea experto en el área en que necesita apoyo, independientemente de si tiene expertise o no en su sector.
Comunicación de crisis, formación de portavoces, relaciones con los inversores o gabinete de prensa financiero son algunas de las áreas de servicio habituales que, por ejemplo, requiere entre otros sectores la industria farmacéutica. Y habitualmente, laboratorios farmacéuticos, biotecnológicas o químicas eligen contratar gabinetes de comunicación expertos en las mencionadas prácticas en lugar de agencias especializadas en el sector health, sean generalistas o especializadas en una única disciplina.
Así pues, me atrevería a decir que una empresa que se plantea aprovechar la comunicación para alcanzar sus objetivos estratégicos no pensaría en contratar a una agencia experta en su producto o sector, sino que optaría en la mayoría de las ocasiones por la seguridad que le ofrece un partner con el mejor conocimiento en las disciplinas necesarias para alcanzar sus objetivos.
Este planteamiento es especialmente válido cuando se trata de comunicación corporativa, más estratégica ya que implica a toda la organización y suele contar con la participación directa de los primeros ejecutivos de las compañías.
En resumen, especialización sí, pero siempre y cuando se ajuste a las necesidades –reales- del cliente. Si responde a un instinto de supervivencia de la agencia con el objetivo de defender su mercado natural de nuevos competidores, no.
Y, en cualquier caso, nunca debe olvidarse que cuando una empresa requiere la contratación de una agencia que resuelva sus problemas en el campo de la relaciones con los medios y la comunicación, suelen buscar un colaborador que sepa precisamente de comunicación, no un experto en su sector que, además, tenga experiencia en comunicación.
