REDACCIÓN Jueves 27 de septiembre de 2018
Hay fans de Harley Davidson que llegan a tatuarse la marca en el brazo. Vale, puede ser un caso extremo. Pero lo cierto es que hay algunas marcas que para sus consumidores son muchos más que meros artículos de consumo. Se produce una identificación psicológica tan profunda con ellas que se convierten en… ¡love brands!
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No son simples marcas que las compras y, cuando te cansas de ellas, las sustituyes por otras. Son marcas que enamoran y que ayudan a quien las usa a construir un determinado estilo de vida con el que se identifican. La fidelización está garantizada porque transmite al consumidor ideas y sensaciones ligadas a la libertad, la independencia, el placer de vivir… Ya no hablamos de “consumidores” sino de “creyentes”. Otras marcas de las que podría decirse que han alcanzado la categoría de love brands son, entre otras, Coca Cola, Apple, Disney, Converse, Nike…
Detrás de estas macas suele haber mucha historia y muchos millones invertidos en marketing. Esto no significa que sólo las marcas que manejan presupuestos millonarios puedan alcanzar este estatus; también hay pymes que van camino de ello. Si trabajas en el departamento de comunicación de una love brand, tus jefes van a esperar mucho de ti. Posiblemente mucho más que si lo haces para un producto de gran consumo y gama media. ¿Cómo debes articular una estrategia de comunicación para una love brand? Aquí tienes algunas pistas:
Vincúlate emocionalmente con la marca. Lo primero es convencerte a ti mismo de lo que vas a comunicar es real. Que no trabajas para un mero producto de consumo “que convence” sino para una marca que transmite una filosofía de vida “que enamora”. Y debes transmitir esa pasión en la propia empresa con técnicas de comunicación interna. No olvides que los primeros prescriptores van a ser los propios empleados y directivos.
Mentalízate de que puedes perdeer el control de la marca. Dicen los expertos en marketing que, más que a las empresas, las marcas más deseadas pertenecen a los consumidores. Conciénciate de que los clientes son los primeros apóstoles de tu marca. La defienden, la recomiendan, la lucen con orgullo, las interpretan a su manera… Y esto supone una pérdida de control de tu comunicación. Por ello es inevitable conocer perfectamente a los usuarios de la marca, la idea que éstos tienen de la misma y los mensajes que transmiten a través de su uso. Sólo de esta manera sabremos podemos ejercer un relativo control de los mensajes y, llegado el caso, realizar ciertas acciones de reposicionamiento.
COMUNICAR CON UNA LOVE BRAND
Tras estos apuntes iniciales, cabe preguntarse por las líneas de comunicación que son más eficaces para este tipo de marcas. Los expertos recomiendan las siguientes:
Apelación a los sentidos. Es uno de los mensajes más habituales que suelen transmitir. Conviene apelar a los cinco sentidos y reproducir las mismas sensaciones que obtiene el consumidor a través de su uso. Hay marcas, como Starbucks, que tienen olores muy característicos que se perciben nada más entrar en sus locales. Transmitir estas sensaciones es uno de los grandes retos en su comunicación. Aunque el olor o el tacto es más difícil de comunicar (sólo en un evento, rueda de prensa…), con otras técnicas de comunicación sí que pueden transmitirse los colores, los sonidos, la música, las imágenes…
Mensajes que transmitan pasión. Comunicar pasiones, sensaciones y emociones es un reto importante de las lovemarks (o love brands). Algunas campañas apean a los buenos recuerdos, las buenas vibraciones, la pasión por el producto que crea una experiencia inolvidable… En algunos casos es el propio CEO quien asume el papel de principal comunicador del espíritu de la marca. Es el caso, por ejemplo, de Richard Branson con Virgin.
Conectar con la intimidad del usuario. Además de la pasión (o como alternativa a la misma), las lovebrands buscan impactar en los intereses más íntimos de los consumidores. Un fabricante de azúcar no debe vender que producto sirve para endulzar el café, sino para “endulzarte la vida”. Esta idea apela a su intimidad. Ikea no es una tienda de muebles, es la república independiente de tu casa.
Un toque de misterio o leyenda. Las lovebrand sugieren que, en torno a ellas, existe un mundo desconocido que todavía está por descubrir. Por ello algunas de ellas intentan envolverse en un halo de misterio. Son marcas en las que funcionan muy bien los storytelling que rozan lo fantástico o que incluso se transforman en leyendas urbanas en los que a veces es difícil diferenciar la realidad de la ficción. La fórmula de la Coca Cola quizá sea el ejemplo más paradigmático de esto. Cola Cao, por su parte, recurre a historias de famosos que afirman que ya tomaban su marca desde pequeños.
Marcas que dialogan. Internet y las redes sociales son armas muy poderosas en manos de las lovemarks ya que les permiten interactuar con sus consumidores, convertidos muchos de ellos en apóstoles. Una de las grandes posibilidades es poner en marcha un proceso de cocreación, como estratetia de comunicación. La marca Puma, por ejemplo, ha permitido al usuario diseñar su propia zapatilla y se compromete a hacer sólo 200 pares que distribuirá en el resto del mundo, con lo cual difícilmente vas a encontrar a otra persona con tus mismas zapatillas. Acciones de este tipo permiten diseñar en torno a ellas campañas muy potentes de RR.PP.
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