sábado, julio 2, 2022

Qué métricas y KPIs miden las acciones de branded content

El Libro Blanco del Branded Content, publicado por IAB Spain, incluye un apartado dedicado a las métricas y los KPIs de esta disciplina, que reproducimos aquí por su interés.

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Por Redacción, 25 de mayo de 2022

Según señala el Libro Blanco, “la medición es una pieza fundamental del branded content, recordando, claro, que el branded es una estrategia de comunicación que no trabaja sobre lo inmediato, sino que busca un recorrido a medio y largo plazo para construir relaciones sólidas con los usuarios a través de valores compartidos por marca y audiencia. Por ello, se utilizan conceptos como impresiones, tiempo de permanencia y otros de seguimiento y aprendizaje constante y, también, otros parámetros como los estudios de imagen de marca que nos indican el engagement o vinculación y el grado de consideración de la audiencia”.

Métricas cuantitativas:

Páginas vistas: la equivalencia al número de impresiones en el entorno web. El mayor registro alcanzado en este KPI será un buen indicador de la cobertura alcanzada.

Usuarios únicos: el número de visitantes que ha accedido a nuestro contenido web.

Tiempo de permanencia: cuánto tiempo se queda un usuario en nuestro contenido web, si le engancha y lo consume entero o lo abandona antes de terminar.

Fuentes de tráfico: señalan la procedencia de las visitas: si vienen de la web, de un buscador, de RRSS…

 • RRSS: En este canal hay que considerar (1) las impresiones (la oportunidad de impacto que tiene un usuario de ser expuesto a ese contenido); (2) los clics (los pinchazos efectivos en el contenido; (3) los Video views (se contabilizan como visualización cuando el usuario permanece consumiendo más de 2” en Twitter, más de 3” en Facebook y más de 30” en YouTube) y (4) las interacciones (tentendidas como cualquier gesto (like, favorito, compartir o comentario) realizado sobre el contenido publicado en RRSS).

Métricas cualitativas

1) Estudio de imagen de marca

Se trata de un análisis que mide:

La notoriedad de marca: es el recuerdo del entrevistado sobre la marca. Se diferencia entre espontáneo o sugerido.

La consideración: trata de llevar al cliente a una situación teórica de compra, y posiciona a los entrevistados en tres posibles categorías:

– Te consideran en ventaja (solo te consideran a ti).

– En repertorio (te consideran, pero como a uno más del mercado).

– Rechazo o no consideración (no te consideran).

Imagen de marca: profundiza en los atributos que definen cada marca, con sus fortalezas y debilidades comparándolas con sus competidores. Son las típicas arañas: se definen una serie de atributos (precio, calidad, etc.) y a cada cliente se le pregunta qué proveedor cumple mejor esos requisitos.

2) Estudio de sentimiento o de escucha en redes sociales

Se utiliza para saber lo que se dice en las redes sobre la marca y el contenido. Es un análisis cualitativo de la conversación que analiza mensajes de diversas fuentes (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter…), los clasifica e interpreta el sentimiento del usuario al publicarlos (positivo, neutro o negativo).

3) Estudios específicos

Pueden ser de dos tipos:

Estudio específico de proyecto para ver el recuerdo y la atribución del contenido, cómo la valoran, el rol, valores de marca, etc.

Estudio específico que mida las ventas asociadas a las personas que han consumido el contenido.


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