El Libro Blanco del Branded Content, publicado por IAB Spain, explica que en el ecosistema del branded content existen tres actores principales: el anunciante, los medios y las agencias.
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Por Redacción, 22 de marzo de 2022
«Al igual que en el resto de disciplinas del marketing, en las acciones de branded las agencias juegan un papel relevante como ‘conector’ entre medios y anunciantes. Según señala el informe, «en muchas ocasiones, la agencia es el impulsor inicial de la acción y, cuando no lo es, suele incorporarse en los primeros compases, para intervenir en la definición estratégica y creativa. El rol concreto de las agencias dentro de un proyecto de branded, varía en función del tipo de agencia».
Aunque la realidad es más compleja y el sector vive un momento de convergencia y transformación en el que se difuminan las barreras entre diferentes tipos de agencias, el Libro Blanco señala el protagonismo principal de las siguientes: agencias creativas, productoras, agencias de medios y agencias de contenidos.
a) Agencias creativas
En su definición esencial, las agencias creativas son las responsables de idear las piezas publicitarias con que las marcas impactan a su audiencia. Cada vez más, participan ideando y ejecutando proyectos de content porque, obviamente, la creatividad es parte esencial de las historias.
b) Productoras
Aunque en su definición más pura, una productora no es una agencia, cada vez más ofrecen servicios end-to-end. En el caso de los proyectos de branded, la producción incluye la generación del material audiovisual y la coordinación del resto de elementos: gráficas, street marketing, etc.
c) Agencias de medios
Las agencias de medios tienen un rol muy definido. Desde que aparecieron en la industria como una escisión de las agencias creativas, las agencias de medios se han dedicado principalmente a la compra de espacios publicitarios. Así, en los proyectos de branded intervienen, si es el caso, conectando al medio de comunicación y a la marca. Además, muchas agencias de medios cuentan con departamentos de acciones especiales y contenidos que impulsan proyectos, más allá de la negociación pura.
d) Agencias de contenidos
Es el tipo de agencia más joven del ecosistema. Se dedica a ofrecer, desde una sola empresa, todas las capacidades: creatividad, producción y medios, siempre especializándose en los contenidos. Nacidas al albor de la nueva comunicación no intrusiva y relevante, manejan los códigos del branded content con mucha soltura.
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