POR REDACCIÓN, 28 DE OCTUBRE DE 2026
El valor de un viaje de incentivo o de un evento corporativo ya no se mide únicamente por el atractivo del destino, la singularidad de sus actividades o la satisfacción de los asistentes. En un contexto marcado por la evolución de las expectativas de los participantes, las nuevas dinámicas de relación con las marcas y la creciente necesidad de demostrar resultados, el sector MICE avanza hacia un modelo en el que las experiencias adquieren un papel estratégico como herramientas de conexión, motivación y generación de valor a largo plazo.
Este ha sido el eje central de la tercera edición de MICE HUB by Newlink, el encuentro impulsado por Newlink Spain, con el apoyo de Forum Business Travel & Events, para fomentar el intercambio de conocimiento y anticipar las tendencias que marcarán el futuro del sector. Bajo el lema ‘Destinos que emocionan, experiencias que transforman’, la jornada, celebrada el pasado 15 de octubre en Hyatt Regency Hesperia Madrid, ha reunido a más de 80 organizadores de eventos, travel managers, agencias MICE y representantes de destinos internacionales para analizar cómo evolucionan los viajes de incentivo y los eventos corporativos ante las nuevas expectativas de los participantes y las organizaciones.
El papel de las experiencias como herramienta estratégica para las organizaciones ha centrado el debate ‘El valor estratégico de las reuniones e incentivos’, en el que han participado José Miguel Gimeno, CEO y socio fundador de MT Global; Flavia Mobrici, Product Development & Supplier Relations Manager MICE de Dakari Brand Experience; Ander Bilbao, Chief Knowledge Officer de beon. Worldwide; y José San Vicente, Business Development Director Spain de Amex GBT M&E. Moderado por Alberto Mestre, Route Planner Director Estrategia y socio fundador de IDE Marketing, el panel ha abordado la influencia de las nuevas generaciones y el liderazgo femenino, la importancia de generar engagement antes, durante y después de cada experiencia y la necesidad de medir su impacto más allá de la asistencia y la satisfacción.
El encuentro también ha contado con la participación de Visit Qatar, Visit Malta Incentives & Meetings, Visit Estonia, el Instituto Costarricense de Turismo y el Servicio Nacional de Turismo de Chile (Sernartur), que han presentado cómo están adaptando su oferta MICE a las nuevas expectativas del sector. A través de propuestas que integran cultura, naturaleza, innovación y sostenibilidad, los cinco destinos han mostrado cómo crear experiencias inmersivas y personalizadas que generen conexiones duraderas, sin dejar de lado las infraestructuras y servicios que facilitan su organización.
Del efecto WOW a las conexiones reales: así evolucionan las experiencias MICE
Los viajes de incentivo y los eventos corporativos están evolucionando hacia modelos más flexibles y personalizados, en los que la espectacularidad deja de ser el principal factor de diferenciación. Los participantes, cada vez más informados, demandan mayor protagonismo y libertad para adaptar las experiencias a sus intereses, una tendencia que, según José Miguel Gimeno, CEO y socio fundador de MT Global, obliga a las organizaciones a conocer mejor las expectativas y motivaciones de sus públicos desde la elaboración del briefing.
En esta evolución, Flavia Mobrici, Product Development & Supplier Relations Manager MICE de Dakari Brand Experience, ha señalado la influencia de las nuevas generaciones y del liderazgo femenino, que están contribuyendo a incorporar una mayor sensibilidad hacia la creatividad, la sostenibilidad, la inclusión y el bienestar en el diseño de las experiencias.
La conexión humana se consolida, además, como uno de los principales elementos de valor. Ander Bilbao, Chief Knowledge Officer de beon. Worldwide, ha cuestionado el protagonismo tradicional del efecto WOW, defendiendo que una experiencia no tiene por qué ser espectacular para resultar significativa. En esta misma línea, José San Vicente, Business Development Director Spain de Amex GBT M&E, ha destacado que “el evento grande es el que más se recuerda, pero el evento pequeño es el que genera más emociones, el que genera más conexiones”, poniendo de relieve la importancia de crear espacios que favorezcan relaciones auténticas y refuercen el vínculo con las organizaciones.
Del impacto emocional al retorno medible: el reto de los eventos y viajes de incentivo
Uno de los principales desafíos del sector pasa por demostrar el valor que generan los eventos y viajes de incentivo más allá de la satisfacción inmediata de los asistentes. Para ello, los expertos han coincidido en la importancia de establecer objetivos claros desde las primeras fases de planificación y definir qué cambios se espera conseguir entre los participantes.
En este sentido, Ander Bilbao ha planteado la necesidad de evaluar resultados vinculados al comportamiento de los asistentes, la retención del talento, la evolución de las ventas o las relaciones entre equipos, superando los indicadores tradicionales basados exclusivamente en encuestas de satisfacción. José Miguel Gimeno, por su parte, ha defendido la conveniencia de acordar previamente con el cliente un número reducido de indicadores relevantes y medibles que permitan valorar los resultados de cada iniciativa.
El impacto de una experiencia tampoco termina cuando finaliza el evento. José San Vicente ha puesto el foco en la importancia de mantener la conexión emocional con los participantes y realizar un seguimiento a medio plazo, mientras que Flavia Mobrici ha destacado el valor de analizar los resultados junto a los equipos y proveedores implicados para identificar aprendizajes y oportunidades de mejora que puedan incorporarse a futuras experiencias.
MICE HUB by Newlink, un espacio de conocimiento para el sector
La tercera edición de MICE HUB by Newlink ha permitido compartir perspectivas sobre los desafíos y oportunidades de una industria que evoluciona hacia experiencias más relevantes, participativas y orientadas a resultados. En este contexto, María de Pereda, Senior Vice President Tourism de Newlink Spain, ha destacado que «el turismo MICE ha dejado de ser un segmento complementario para convertirse en una palanca estratégica de posicionamiento y diferenciación de los destinos. El siguiente paso es transformar esa apuesta en oportunidades reales de colaboración y negocio, acercando a los destinos a los profesionales que diseñan y organizan estas experiencias”.
Con esta iniciativa, Newlink refuerza su compromiso con la generación de conocimiento y el intercambio de perspectivas entre los profesionales del sector MICE, impulsando una conversación estratégica sobre el papel de los eventos y los viajes de incentivo como herramientas de conexión y creación de valor para las organizaciones.
