Estefanía González, directora de Comunicación y Contenido de Kelisto.es, comparador de precios de seguros, tarifas de Internet y telefonía, productos bancarios y tarifas de electricidad y gas. En esta entrevista nos cuenta cómo es el día a día su trabajo y nos da algunas claves de la estrategia de comunicación que desarrolla en su compañía.
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Por Redacción, 15 de abril de 2023
A lo largo de su trayectoria profesional, Estefanía González ha tenido el privilegio de pasar por tres grandes escuelas: los medios de comunicación, las organizaciones de consumidores y la empresa privada. En sus comienzos, trabajó para medios como la Agencia EFE y Europa Press -donde aprendió la importancia del rigor como vehículo para poder ofrecer una información valiosa y de calidad- y la revista Capital, donde aterrizó tras ser seleccionada para el Programa de Primer Empleo de la Asociación de la Prensa de Madrid y donde se forjó su pasión por el periodismo económico.
«Tras mi paso por Bolsacinco.com (Mediaset España) y mi vuelva a la Agencia EFE para incorporarme al equipo de EFEagro, tuve la oportunidad de pasar a formar parte del equipo de OCU Inversores, la división de inversión y finanzas de la Organización de Consumidores y Usuarios, donde aprendí a ver la información con una sensibilidad distinta, algo más alejada de la agenda mediática, pero con una voluntad de servicio mucho más marcada», asegura.
Y desde OCU llegó a Kelisto, donde empezó como responsable de Contenido y Comunicación del área de Finanzas Personales para, posteriormente, ocupar el puesto de Directora de Comunicación y Contenido. «Esta ha sido, sin duda, la experiencia más enriquecedora de toda mi carrera: primero, por el reto de llegar a una start-up que acababa de aterrizar en España, con todo por hacer; segundo, porque la combinación de “contenido más comunicación”, en una misma figura, no era algo muy habitual en ese momento, ni con demasiados referentes; y tercero, porque el sector de los comparadores aún estaba en pañales en el mercado nacional. Esa complejidad, unida a la velocidad a la que se trabaja en el ecosistema de Internet, ha sido -y sigue siendo- un reto apasionante y con el que sigo aprendiendo cada día».
Llevas once años en Kelisto y los cuatro últimos al frente del departamento de comunicación. ¿Cuáles crees que han sido tus aportaciones a la comunicación de la compañía?
Colocarme al frente del departamento de comunicación de Kelisto fue sencillo y complicado al mismo tiempo. La herencia recibida de mi predecesora, Cristina Rebollo -actual CEO de la compañía-, me permitió trabajar sobre unos cimientos excelentes, lo cual hizo mucho más fácil mi labor. Sin embargo, mantener el nivel y lograr adaptarnos a los cambios que tanto la comunicación como el contenido han experimentado en los últimos años ha sido una labor de gran complejidad.
Diría que mis aportaciones a las buenas bases que ya tenía la comunicación en Kelisto han estado orientadas sistematizar la gestión de nuestros datos y exprimir al máximo su potencial para generar contenido de valor (tanto para periodistas como para nuestros usuarios), mejorar nuestra capacidad de respuesta -en tiempo y forma- a los acontecimientos/noticias de los sectores en los que trabajamos para convertirnos en referente del sector y generar acciones que nos permitan seguir evangelizando al público sobre los valores de nuestra marca. Aunque los comparadores de facturas del hogar lleven más de una década operando en España, todavía existe cierto desconocimiento sobre la amplia variedad de servicios que ofrecemos y, sobre todo, sobre la transparencia, objetividad y garantías que podemos ofrecer al usuario en cualquier operación que realice a través de nosotros.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida profesional de la Dircom de Kelisto?
Apasionante y lleno de retos. Trabajar en una start-up y tener la responsabilidad de dirigir las estrategias de dos áreas tan dinámicas como Comunicación y Contenidos me obliga a moverme entre dos aguas: la de tener una organización muy exhaustiva para poder cumplir con todos nuestros objetivos y, al mismo tiempo, la de tener la suficiente flexibilidad para poder afrontar necesidades puntuales que surjan en cualquier momento.
Desde un punto de vista más “terrenal”, mi día comienza con un breve catch-up con mi equipo, para coordinarnos en todas las tareas de la jornada y un repaso a la evolución de las cifras de nuestro site y a las noticias de nuestros sectores. A partir de ahí, llegan las reuniones y el trabajo más operativo en los proyectos que nos traigamos entre manos, además de atender a las posibles peticiones que nos lleguen de manera interna (otros departamentos) o externa (medios de comunicación).
¿Cuáles son las principales líneas de la estrategia de comunicación en Kelisto?
Desde Kelisto trabajamos intensamente por transmitir tres mensajes clave a nuestro público: el primero, que somos su gran aliado en el manejo de su economía doméstica; el segundo, que somos su mejor opción porque somos expertos en lo que hacemos y porque trabajamos con una objetividad y honestidad extrema; y el tercero, que somos conscientes de lo sensibles que son las decisiones que el consumidor toma a través de nosotros (por ejemplo, contratar una hipoteca es una de las decisiones financieras más importantes en la vida de una persona) y que, por ello, le ofrecemos las máximas garantías, ayuda y asesoramiento en todos los procesos de contratación.
Toda nuestra estrategia parte de esas premisas para tratar de buscar las fórmulas y los canales más atractivos para transmitirlos -comunicación externa, contenido propio, redes sociales, etc.- y trata de convivir con la necesidad de alzar nuestra voz cuando suceden cosas ante las que pensamos que tenemos mucho que decir: subidas de precios, normativas que afecten a nuestros sectores, etc.
¿Cuáles son los principales públicos a los que os dirigís y qué canales y mensajes utilizáis para cada uno de ellos?
Aunque nuestro público es muy diverso (dado que cualquiera puede tener una tarifa de móvil, un seguro o una cuenta en el banco), lo cierto es que quienes más recurren a nosotros son personas a partir de los 30-35 años y hasta los 50-55 años. En realidad, tiene todo el sentido, dado que se trata de usuarios que, con casi total seguridad, viven por su cuenta y buscan ayuda para tratar de reducir sus gastos o conseguir un servicio mejor, al mismo precio que ya pagan.
En este contexto, los medios de comunicación tradicionales y el contenido propio son los canales más efectivos con los que impactar a este tipo de perfiles. Sin embargo, no nos olvidamos de los usuarios del mañana y, por ello, trabajamos para ganar notoriedad en el ámbito de las redes sociales y de plataformas como Youtube.
¿Qué proyectos tienes para Kelisto en el área de comunicación?
De manera más operativa, en este 2024 nos hemos propuesto trabajar en la búsqueda de publicaciones/estudios/informes periódicos dentro del área de telecomunicaciones, de forma que encontremos una vía de comunicación más regular con los medios que consolide nuestra voz como referente del sector.
Desde un punto de vista más estratégico, queremos seguir explorando en cuáles son las formas más efectivas de ser útiles para los profesionales que trabajan en los medios. Con redacciones cada vez más ajustadas, la creciente importancia del tráfico SEO para los medios y la generación de nuevos formatos que impacten en el público más joven, convertirnos en una fuente de utilidad es todo un reto que trataremos de afrontar siempre, pero con especial intensidad a lo largo de este ejercicio.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
El equipo de Comunicación y Contenido de Kelisto está estructurado siguiendo las mismas áreas de negocio que tiene Kelisto, ya que nuestra prioridad es que quien comunique sobre un tema sea un experto de referencia en la materia que sea capaz de desarrollar acciones de PR, ejercer como portavoz de la compañía y generar contenido de valor para nuestros usuarios.
Por áreas, Sara Perales y Elena López son las responsables de Comunicación y Contenido de telecomunicaciones; Javier Martínez, de Seguros y Energía; y Pedro Ruiz, de Finanzas Personales.
En cuanto a mi papel dentro del organigrama de la compañía, formo parte del comité de dirección de Kelisto y reporto a nuestra CEO, Cristina Rebollo.
¿Con qué agencias trabajáis?
Actualmente, todo el trabajo de Comunicación y Contenido se realiza in-house, con la única excepción de la estrategia SEO, donde contamos con el apoyo de la agencia de marketing digital Internet República. Cuando hemos contado con apoyo de una agencia externa de PR, siempre hemos trabajado de la mano de la antigua Burson Cohn& Wolfe porque acompañaron a Kelisto en su lanzamiento y conocen la enorme complejidad de nuestro negocio, además de contar con un equipo de profesionales impecable.
A la hora de elegir una agencia, valoro que conozca en profundidad y/o haya tenido experiencia, primero, con comparadores de precios, y segundo, con alguna de nuestras áreas de negocio: seguros, banca, telecomunicaciones y/o energía. Ambas cuestiones esconden una enorme complejidad y son sectores muy diferentes entre sí y muy dinámicos. Por tanto, es fundamental contar con un equipo que los entienda para que podamos hablar el mismo idioma y, juntos, podamos generar acciones que tengan impacto y valor real.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Creo que el gran reto de la comunicación está en saber adaptarse a un público (tanto consumidor final como profesionales de los medios) con unas preferencias y necesidades cada vez más cambiantes. Las tendencias son, de un tiempo a esta parte, microtendencias, cada vez más segmentadas y que caducan con más rapidez. Y lo mismo ocurre con las plataformas desde las que el usuario decide informarse o comprar: cada día nos encontramos con algo nuevo, cada vez más de nicho y con una fecha de caducidad cada vez más corta. Ser capaces de adaptarnos a eso será, sin duda, uno de los grandes cambios (y desafíos) a los que tenemos que enfrentarnos en el futuro más inmediato.
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