lunes, septiembre 20, 2021

El Compromiso de las agencias para acabar con el “Greenwashing”

ARTÍCULO DE NURIA DEL CAMPO (LEANFACTOR) / El aumento de conciencia en la población sobre cuestiones medio ambientales ha venido acompañado también de un cambio en el comportamiento y en la forma en la que percibimos el entorno como consumidores, siendo mucho más selectivos y cuidadosos con los productos y marcas que utilizamos.

Por Nuria del campo, Senior Designer & Brand Specialist en LeanFactor / 25 de mayo de 2021

Las empresas por su parte conocen bien a su público por lo que muchas de ellas han empezado a lanzar campañas que sitúan la sostenibilidad y el respeto por el entorno como la piedra angular de su labor. ¿Pero qué hay de verdad en estas campañas?

Lo cierto es que hay estudios que afirman que más de la mitad de los consumidores piensa que las marcas solo fingen preocuparse por este tipo de cuestiones, tomándolo más como “una pose” que sirva para atraer al público que como un verdadero compromiso. Lo que se denomina como “Greenwashing”, que hace precisamente referencia a la falta de coherencia entre la imagen de una empresa y lo que hace; es decir, un simple lavado de cara.

Es entonces cuando surge una dicotomía entre el Storytelling y el Storydoing de las marcas. Uno de los principales reclamos de los consumidores en este sentido es la poca concordancia que hay entre la experiencia que tienen con esa marca (en muchas ocasiones negativa) y los mensajes que esa misma marca difunde y que no se corresponden con la experiencia vivida por el usuario. En estos casos es preferible dejar que el Storydoing vaya por delante del Storytelling.

Desde Lean Factor creemos que, “es aquí donde las agencias deben tener un papel más relevante. Debemos implicarnos más desde un punto de vista estratégico, que meramente táctico, poniendo en común valores para trabajar en sintonía con los clientes”. De esta manera se consigue que la agencia tenga una función más trascendental e innovadora a la hora de acompañar a la marca en el proceso creativo y estratégico para que se traduzca en un compromiso real con el consumidor y con la sociedad en general.

Esta evolución en la relación entre agencias y anunciantes también la vemos en los valores que esperan las marcas de las agencias; lo que representa una oportunidad para las agencias al cobrar un papel mucho más activo, ya no solo en la planificación de una campaña, sino en la propia estrategia de las diferentes marcas.

Llevado al tema de la sostenibilidad, las agencias pueden y deben convertirse en motores para impulsar, por ejemplo, la transición energética o la igualdad, entre otras cuestiones sociales, que impactan directamente en la percepción sobre la marca de los consumidores. En la medida en la que se siga potenciando este tipo de relación estratégica, la comunicación de estas marcas será reflejo fiel de su compromiso social y no una simple imagen.

“Colaborar en la construcción de un mundo mejor es tarea de todos, y el tejido empresarial de cualquier país, representa un poder de influencia muy importante, por lo que es nuestro deber como agencias impulsar este cambio”.

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