lunes, agosto 2, 2021

Comunicación en pandemia: las vergüenzas del storytelling que suplanta a la verdad

SELECCIÓN DE LOS MEJORES POST DE COMUNICACIÓN/ Miguel Angel Robles, socio director de Euromedia Comunicación, publica un interesante post del que ofrecemos aquí un extracto.

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Por Redacción, 29 de julio de 2021

Miguel Angel Robles indica que la OMS tiene establecidos cinco criterios de comunicación para la gestión de los brotes epidémicos: inmediatez, confianza, transparencia, credibilidad y empatía. El autor del blog analiza, en la primera parte del post, en qué medida estas premisas han estado presentes en la comunicación que han realizado las administraciones públicas en España y en particular el Gobierno central, como administración que concentró todas las competencias durante el Estado de Alarma. Pero, ¿qué hay detrás de estos errores?

Este análisis previo sirve a Robles para apuntar a una idea fundamental: «La de que la pandemia ha dejado al descubierto las vergüenzas de la comunicación actual», y de que todo esto «tiene mucho que ver con la evolución de la comunicación. Y con su sospechosa instalación en el territorio del relato, tan alejado de los orígenes de esta disciplina».

«Hoy comunicación y marketing son términos que se emplean casi indistintamente: en el ámbito empresarial y más aún en el político. Y, sin embargo,  la comunicación (así llamada en la Europa continental, y denominada relaciones públicas en el ámbito anglosajón) es una disciplina que nace y se conforma en franca y directa contraposición a los objetivos del markerting y a los códigos estilísticos de su herramienta de promoción privilegiada: la publicidad«.

Pues bien, según Miguel Angel Robles, «la gran paradoja de la evolución de la comunicación es que cada vez se parece más a aquello de lo que pretendía huir, de modo que su confusión con el marketing no es solo meramente terminológica. Frente a esa comunicación de los orígenes,  cercana al periodismo en sus formas y contenidos, la comunicación actual se ha lanzado a la narrativa y a la construcción de mitos, ha convertido el relato en el santo y seña de su ejercicio profesional, ha priorizado la conexión emocional sobre la persuasión racional, ha sustituido los hechos, argumentos y datos por propósitos, misiones y visiones, y por todo ello está mucho más cerca de la ficción y la fábula que de la realidad».

«Desde esa inclinación de la comunicación hacia la emoción y hacia un relato prefabricado en el que se encajan los hechos, aunque sea de forma grotesca, se entiende mucho mejor por qué la pandemia se ha comunicado como se ha comunicado, tan lejos de las recomendaciones de la OMS (cuya práctica comunicativa, también hay que decirlo, ha estado en franca disonancia con su teoría). Por qué se demoraron los mensajes incómodos sobre el riesgo real. Por qué se inventaron comités de expertos y se dificultó el trabajo de los fotógrafos. Por qué las ruedas de prensa estuvieron más cerca de los mítines e incluso del coaching que de la información pura y dura. Por qué se hipertrofió el contenido sensiblero y emocional sobresaturando el espacio público de apelaciones directas y superfluas a los ciudadanos que tuvieron el único resultado de cabrearlo. Por qué cada intervención del presidente del Gobierno se planteó como un discurso épico para la historia y no como una rendición de cuentas ante la opinión pública. Por qué se permitió que el portavoz científico se convirtiera en un icono pop. Por qué, de tanto buscar la empatía de la audiencia, se provocó su hartazgo. Todo esto ocurrió porque se antepuso el relato a la verdad, el propósito a los hechos, la emoción a la razón».

En efecto, la pandemia nos ha dejado importantes lecciones de comunicación: «La entrega en brazos del storytelling, especialmente en contextos en los que la comunicación se pone a prueba, es garantía de fracaso, y no es extraño que lo sea, porque es una desnaturalización absoluta del espíritu original de esa disciplina surgida con el nombre de relaciones públicas en Estados Unidos a principios del siglo XX».


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