LUTZ EMMERICH, DIRECTOR DE OUTBRAIN ESPAÑA Jueves 15 de octubre de 2015
La medición de las actividades de PR siempre ha sido algo difícil de precisar. En una industria centrada en la reputación, la gestión y la influencia, ¿cómo puedes analizar con precisión la eficacia – y lo más importante – el valor de su trabajo y las campañas?
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Las métricas, como el valor publicitario, siempre han sido un baremo problemático y aunque muchos han adoptado métricas como alcance y penetración de mensajes, en un mundo cada vez más conectado todavía hay dudas sobre la precisión con que se pueden medir y registrar el impacto de las relaciones públicas.
Para muchos profesionales de la comunicación, medir objetivamente el retorno de la inversión para justificar el gasto sigue siendo un problema importante. Sin embargo, como la comercialización de contenidos está cada vez más entrelazada con las prácticas de comunicación tradicionales, puede haber esperanza en el horizonte.
Estamos entrando en una era en la que la industria de relaciones públicas está cada vez más centrada en la creación de contenido – y como resultado las mediciones se están ampliando para abarcar las visitas al sitio web, aproximación a clientes potenciales y conversiones desde otras plataformas, entre otros. Después de todo, la mejor pieza de cobertura, el contenido más creativo del mundo puede convertirse en un activo inútil si no está alineado con los objetivos de la empresa.
Internet ha alterado las expectativas y la forma de evaluar el retorno de la inversión. Sin embargo, un factor que siempre se ha mantenido constante es que la medición tiene que estar relacionada con los objetivos de negocio de la empresa. Es inútil que se consigan muchas visitas a un contenido viral o muchos artículos publicados en medios si, finalmente, no se traduce en reconocimiento de la marca o en aumento de los ingresos por ventas. La cuestión de cómo medir de manera tangible el éxito de nuestro contenido o la cobertura sigue siendo un gran enigma para los responsables digitales y de PR en todo el mundo; y es, a menudo, el obstáculo principal y único que se encuentran para poder pedir mayor presupuesto. Por no hablar de ser los primeros de la fila cuando vienen los recortes.
La era digital ha dado paso a nuevas formas de medir, como la presentación de informes sobre el número de clientes potenciales resultantes de una pieza de contenido o el seguimiento de la eficacia del contenido en la reorientación de los lectores a la página de destino de una empresa. Los análisis y los datos disponibles para los RP ofrecen una comprensión más profunda de lo que funciona y lo que no, como por ejemplo el seguimiento de los titulares que más clics han conseguido o la comparación del tráfico de diferentes publicaciones para ver qué fuente es la más eficaz para nuevas campañas.
Las nuevas métricas ligadas estrechamente a objetivos – ya se trate de ventas o tráfico del sitio web – son más fáciles de conocer y el valor que atribuyen tiene mayor precisión. En comparación con el valor publicitario, los profesionales de PR que se inclinen por utilizar estas mediciones podrán informar con confianza y correctamente en el retorno de la inversión real de la cobertura o contenido.
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