ARTÍCULO DE ÁLVARO SALAS (BEST) / La inteligencia artificial generativa está suponiendo una revolución a muchos niveles. Estamos, todos, asistiendo a un momento clave que va a suponer, está suponiendo ya, un cambio radical en el mundo en general pero, especialmente, en nuestro mundo, el de la comunicación. Y es que el rasgo diferencial más evidente de las inteligencias artificiales generativas es que operan desde la creación de contenidos. Es decir, desde un ámbito propio de la comunicación.
Por Álvaro Salas, CEO de BEST / 24 de abril de 2024
En un contexto en el que el contenido es más importante que nunca y está presente en todos los ámbitos de la vida de las personas, la aparición de estas inteligencias artificiales generativas tiene un impacto tan grande que implica un cambio en el modelo de desarrollo y creación de contenidos. Los roles varían y las personas, nosotros, necesitamos adaptarnos y comprender cuál es nuestro lugar y nuestro valor. Como agencias, la complejidad va un paso más allá ya que no solo necesitamos avanzar en esta dirección siendo parte de un nuevo modelo de desarrollo, sino que además tenemos que ser capaces de explicarlo a nuestros clientes, dando el valor que corresponde a cada una de las partes, humanos y tecnología.
HumanAI
Esta convergencia, a la que hemos llamado HumanAI y sobre la que profundizamos en nuestro ebook HumanAI: la era del contenido convergente, surge de la alianza entre las inteligencias artificiales generativas y el talento humano, y nos permite llevar los contenidos un paso más allá, creando experiencias híbridas en entornos fragmentados, complementarios e hiperconectados. Y la convergencia no aplica solo a la ejecución o al resultado. Al contrario, se produce en la totalidad del proceso, desde la concepción creativa hasta el desarrollo estratégico y, finalmente, en la propia producción y distribución de los contenidos en canales y plataformas.
Desde nuestro lado, el de las agencias que creen en la importancia de las personas, la oportunidad es casi tan grande como el desafío. Mientras que en términos de eficiencia y agilización de procesos el beneficio es evidente, el gran reto reside en ser capaces de asegurar que la creatividad, la calidad y la originalidad no se vean comprometidas. Y la clave, como casi siempre, está en el equilibrio. La comprensión del contexto, de las personas a las que se dirigen las campañas y acciones, la creatividad y la dirección estratégica deben seguir siendo responsabilidad de personas que colaboren y se ayuden de todas las herramientas a su disposición, inteligencias artificiales generativas incluidas, pero bajo su dirección, no subordinados a ellas.
Como agencia, tenemos la responsabilidad de liderar este proceso de adaptación tecnológica. Las implicaciones van más allá de adquirir conocimientos. Invertir en formación y desarrollo para los equipos, desarrollar una cultura organizacional que sea capaz de adaptarse al cambio constante o trasladar a nuestros clientes los beneficios de este proceso son parte inherente a nuestro papel en el ecosistema de la comunicación.
La ética de las AI y de su utilización
Sin embargo, quizá la cuestión más importante que debemos afrontar es la ética. Como parte del sector no podemos mirar para otro lado y dejar de cuestionarnos las implicaciones éticas y morales que plantea. Llevar ese cuestionamiento a los puntos de contacto entre AI y humanos es clave para que tanto la propia tecnología como la sociedad sean capaces de desarrollarse potenciándose el uno al otro. Un uso inadecuado de las inteligencias artificiales generativas nos restará valor. Prácticas como tratar de “colar” contenido generado por AI como contenido realizado por personas están a la orden del día y debemos tratar de combatirlas si queremos mantener nuestra credibilidad.
Pero, más allá de esta obviedad, debemos ser conscientes de la importancia de aquello que “lanzamos” a la sociedad. En HumanAI: la era del contenido convergente hablamos también sobre herramientas para la generación de contenido de marca, pero también de los sesgos existentes en todo aquello generado por IA y cómo debemos combatirlo para no acabar perpetuando modelos existentes no deseables.
En Best llevamos 25 años trabajando para estar siempre a la cabeza de las principales tendencias que afectan a nuestro sector en un proceso de renovación y comprensión continua del contexto en el que trabajamos. Este ebook es un paso más en ese sentido. Con él, buscamos vislumbrar el alcance del impacto de la AI en la comunicación y el marketing. Lo hacemos porque somos una parte interesada en el negocio, porque tiene repercusión en nuestros procesos internos y porque puede ayudarnos a cumplir nuestros propósitos, es obvio. Pero también porque tratar de profundizar en aquello que hacemos y aportar conocimiento y visión es una de nuestras señas de identidad.
HumanAI: la era del contenido convergente es una herramienta que puede ayudarnos a profesionales del sector tanto de agencias como de empresas a comprender el estado actual de desarrollo de la AI y cómo esta influye en todos los procesos del trabajo que desarrollamos, siempre con foco puesto en la consecución de nuestro principal objetivo: mejorar las marcas para las que trabajamos.
