ARTÍCULO DE ÓSCAR RODRÍGUEZ (XAXIS) / El nacimiento y posterior evolución de internet ha dado lugar a una era de fragmentación de las audiencias. Aunque ya en los años 90 pensábamos que las audiencias estaban fragmentadas, los medios digitales no han hecho más que acrecentar este proceso.
Por Óscar Rodríguez, Managing Director de Xaxis (GroupM) / 15 de marzo de 2023
En la prensa tradicional, teníamos varias cabeceras nacionales, unas decenas de diarios regionales y los periódicos gratuitos que se repartían en el transporte público. Si miramos el número de diarios digitales que hoy existen, seguro que no somos capaces de hacer la cuenta.
Con la radio convencional pasaba más o menos lo mismo: 3-4 grandes grupos de emisoras de información general, varias cadenas musicales y emisoras regionales o locales. En la actualidad, la oferta de audio digital es inabarcable: emisoras digitales de cualquier tipo; una oferta musical enorme, a través de plataformas digitales; miles de podcasts agrupados por temáticas…
Si nos vamos a la oferta de vídeo, no tenemos vidas suficientes para consumir todo el contenido que hay. Hemos pasado de tener 2 canales públicos, 2 grandes grupos de televisión privada y decenas de canales regionales o locales a tener una oferta de vídeo casi infinita, con plataformas digitales de televisión a la carta, contenido generado por los usuarios (en directo o bajo demanda) y más series y películas que horas de ocio disponibles.
Todo esto, mezclado con los nuevos mundos digitales que se han creado (como el gaming), hace inviable realizar una planificación de medios como se hacía hace 25 años.
Lo que no ha cambiado es la esencia de la publicidad. Términos como cobertura, frecuencia y afinidad siguen siendo la referencia en una planificación, condimentados con KPIs digitales que han ido surgiendo: visibilidad, interacciones, visionados, tiempo de permanencia en página, leads generados, compras realizadas…
La publicidad programática es la solución más idónea que nos permite hacer “fácil lo difícil”. Desde un único punto de acceso, podemos desarrollar campañas que busquen alcanzar coberturas importantes para que nuestro mensaje cale. Cada vez, las activaciones programáticas son más transversales: puedo impactar a un usuario con independencia de que esté leyendo una noticia en una web, escuchando un podcast o consumiendo un contenido de vídeo en una plataforma digital (o pase por la calle delante de un mupi).
La tecnología nos permite controlar la frecuencia y maximizar la cobertura de forma holística, optimizando el coste por usuario impactado. Además, la utilización de algoritmos nos ayuda a emitir publicidad en los momentos de más receptividad, en los contenidos más adecuados, o a través de los dispositivos/pantallas que mejor funcionan.
El gran reto de los medios digitales
Durante muchas décadas, la televisión lineal ha sido el medio capaz de aglutinar el mayor volumen de audiencia. En los últimos tiempos hemos visto cómo la audiencia de la televisión lineal está decreciendo y con ello las inversiones publicitarias, mientras que digital se ha convertido en el medio de mayor volumen de inversión. Es muy posible que los medios digitales, en el pasado, se hayan aprovechado del empuje de la televisión y otros medios tradicionales para atribuirse el éxito de las campañas (al tener más posibilidades de medir lo que hacían los usuarios).
Ahora que la televisión lineal ha dejado de ser el hermano mayor, son los medios digitales los que deben tomar el testigo y ser capaces de movilizar a la audiencia, invitándoles a visitar los establecimientos, probar nuestros productos y comprarlos, ya sea en una tienda física o a través de una web o una app.
El gran reto de los medios digitales está en demostrar que son capaces de hacer lo que la televisión ha hecho durante decenas de años. Pero, para ello, la apuesta debe ir enfocada a la calidad, tanto de los inventarios como los formatos publicitarios. De nada sirve la publicidad si no es visible, si se muestra en entornos poco seguros o fraudulentos o si no conseguimos llamar la atención (y mantenerla) de las personas.
Los medios digitales deben dar un paso adelante. Ya no pueden vivir a la sombra de los grandes medios tradicionales. Tienen que ser los que inviten a las grandes audiencias a actuar. Es el momento de tomar el relevo de los medios ‘off’ y ser los protagonistas de la publicidad del presente y del futuro.
En un entorno macroeconómico complejo y cambiante, en el que las inversiones publicitarias de muchos anunciantes pueden estar en el aire, es el momento de generar confianza y de demostrar que los medios digitales son el heredero natural de la televisión lineal. Veremos si son éstos los nuevos ocupantes del trono publicitario.
