GUILLERMO MONTERO RAYA Martes 27 de noviembre de 2018
Miguel González-Durán, director general de TMFK, es el pionero del marketing y la comunicación infantil en España. En esta entrevista, nos cuenta las claves de esta especialidad.
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La historia de la agencia fundada por Miguel González-Durán hace 22 años no ha sido lineal. Fue uno de los primeros profesionales en hablar sobre comunicación y marketing infantil y adolescente en nuestro país. “Hace 22 años era una especialización desconocida. En aquella época, se le daba más importancia al papel que ejercían los padres en el consumo familiar, pero apenas se valoraba la importancia que tenían los niños como consumidores o como prescriptores”.
Ese fue uno de los motivos que le llevó a crear una primera agencia llamada Marketing Kids que posteriormente tuvo distintos nombres, siempre con la palabra kids como titular. “Un momento importante fue cuando, en los años de la crisis, nos incorporamos a un grupo de comunicación y publicidad, donde la agencia estuvo integrada durante siete años. Hace cuatro, decidí independizarme del grupo, y volver a los orígenes con la actual denominación: The Modern Kids & Family (TMKF). Pero, aunque hayamos cambiado de nombre, siempre hemos sido fieles a nuestro ADN de especialización en comunicación y marketing dirigido a niños, adolescentes y sus familias”.
¿Cómo se te ocurrió la idea de crear la agencia?
Fueron dos los motivos principales que me llevaron a crear una agencia de estas características: por un lado, mis estudios en educación y mi primera profesión en dicho sector y por otro, mi encuentro con el mundo de la comunicación, donde empecé a trabajar. Allí observé que, cuando se hablaba de públicos objetivos no se terminaba de reconocer y valorar la importancia del consumidor-ciudadano infantil y adolescente, y ni siquiera se elaboraban datos estadísticos de compra ni de visualización de pantallas. Estaba y estoy convencido de la necesidad de contar con los niños y adolescentes para construir oportunidades de diálogo con las marcas al igual que del valor de la especialización. Había un consumidor al que no se le estaba dando la importancia que realmente tenía. Se necesitaba hacer una comunicación pensando en los niños y no en sus padres, así como un enfoque ético de los mensajes. Además tenía que responder a las necesidades de los clientes, ya sean instituciones o empresas, a la hora de comunicar con este público. No hay que olvidar que el niño no es un público, sino que son tres: influye sobre las compras familiares, tiene un poder económico propio y está creciendo, con el tiempo se convertirá en adolescente y luego en adulto. Lo que está claro es que, cuando una marca te ha acompañado durante esta fase de la vida, puede llegar a convertirse en una “marca de referencia”.
¿Conoces alguna otra agencia en España que tenga vuestra misma especialización?
A día de hoy no conozco ninguna empresa que se niegue a realizar marketing o publicidad dirigida a niños o sus familias, aun sin estar especializados en este target. Pero agencias realmente especializadas, con todo lo que eso implica, no hay, a excepción de nosotros. Si estás muy especializado, conoces muy bien los impulsos de motivación y sabes exactamente cómo comunicar con el público, sus necesidades, su funcionamiento como consumidores, su lenguaje… Para ello hay que investigar de forma permanente, que es lo que hacemos nosotros. En nuestro caso, tenemos cuatro paneles diferentes: con niños, adolescentes, padres y profesores.
Estar especializados supone para nosotros conocer a un público cambiante con deseos y motivaciones en transición, un público que entiende la comunicación de manera transversal y transmedia. Nosotros decimos que la comunicación y las acciones de marketing que diseñamos para nuestros clientes deben partir del concepto holístico del consumidor y del centro del mismo como participante o sujeto activo de contenido conversacional y creativo con la marca.
¿Cuál es el tipo de cliente al que os dirigís?
Nos dirigimos a clientes de todos los sectores: seguros, distribución, organizaciones sociales, administración, alimentación, jugueteras, bancos… Cualquier empresa que tenga como clientes a adolescentes o a niños encajan dentro de nuestros clientes-objetivo.
¿Qué servicios ofrecéis?
La experiencia es muy importante hoy en el marketing infantil. Todo lo que se experimenta se recuerda y constituye al final una mochila de vida para los niños. Vivir experiencias intensamente es algo que permite una relación más cercana entre marca y consumidor. Realizamos una gran variedad de servicios, utilizamos todas las herramientas de comunicación y marketing adaptadas a estos públicos y lo hacemos en sus canales preferentes: el digital, la escuela, la calle, las actividades de verano, etc.
Estamos hablando de servicios de creación de marcas, estrategias de RSC, creación de contenidos audiovisuales, generación de experiencias de marca, branding, street marketing, marketing digital, relaciones públicas, eventos, acciones transmedia, etc. Todas las herramientas que nos permiten conectar de la mejor manera posible con niños y adolescentes.
La ética es muy importante en el marketing infantil. ¿No es así?
Sin lugar a dudas; todos debemos saber y conocer cuáles son los límites del sector. Ya no solo los límites de la ley o los que establece Autocontrol, sino también los que en la agencia nos marcamos sobre ciertas cuestiones. Hay cosas en las que nunca entramos. Por ejemplo, el juego. Si alguien nos propone que hagamos una campaña de juego online para adolescentes, no la hacemos porque éticamente no nos parece adecuado. Dentro de unos márgenes éticos, procuramos trabajar con nuestro público de una manera inteligente y cuidadosa, con el máximo respeto hacia ellos, hacia sus familias y hacia las marcas que confían en nosotros.
He leído que tenéis una cátedra…
Bueno, no es una nuestra, es de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense. Es verdad, que hemos sido los promotores de la misma y que trabajamos para conseguir que este espacio académico se convierta en una referencia en los estudios sobre consumo y empoderamiento comunicacional infantil y en un centro de conocimiento y estudio para todos los profesionales que nos dedicamos al marketing y la comunicación infantil y familiar.
Aprovecho para invitar a todos los lectores a que entren en la página web www.catedratmkf.es y conozcan qué es lo que se hace y se descarguen la guía sobre publicidad, legislación y niño. Un recopilatorio sobre todo lo que hay en cuestión de leyes y códigos auto regulatorios nuestro país que afecta a la forma de comunicar a este segmento de la población.
Habéis ganado algunos premios por vuestras campañas.
Nos han concedido tres Premios Chupete por dos campañas, una para Mattel y dos para Leroy Merlin. La de Leroy Merlin es una campaña de RSC, llamada ‘Somos La Raíz’, de desarrollo sostenible protagonizada por niños y por los Javis. La de Mattel es un programa de sensibilización educativa realizado con Barbie, para reivindicar el papel de la mujer en la historia. Anteriormente recibimos otros dos premios: por una acción experiencial con Feber y por una campaña del concurso escolar de la ONCE y su Fundación. Los tres premios de este año vienen a corroborar el trabajo que hacemos.
¿Cuáles son los principales errores que cometen las marcas que se dirigen al público infantil?
Yo siempre cuento la anécdota de aquellos directores de marketing o de publicidad que tienen niños o sobrinos y que lo primero que hacen es preguntarles si les gusta un producto suyo o no. Se quedan únicamente con esa información y piensan automáticamente que esos niños representan a todo el mercado infantil y que ya han hecho la investigación pertinente del producto. Es una forma cara de descubrir que no todos los niños piensan igual; la investigación representa la vía principal con la que establecer objetivos y trabajar sobre una hoja de ruta exitosa. Cuanto más sepas más fácil va ser impactar con comunicación en ese público.
Un segundo error es considerar que, por el hecho de tener hijos, uno se vuelve experto en comunicación infantil. Esto sólo te convierte en un experto en tus hijos. Y un último error: es un gran riesgo no acudir a especialistas porque te quedas satisfecho con la agencia que tienes y le pides todo como si fuera una gran superficie. Es una equivocación no dar valor a la especialización.
Estáis integrados en una red internacional: International Kids Marketing Agencies. ¿Qué os aporta pertenecer a una red como ésta?
La primera ventaja es compartir información sobre los mercados infantiles transnacionales, algo que es muy importante para estar totalmente al día en todas las tendencias internacionales. Vivimos en un mundo globalizado y estar alerta, a la escucha de lo que pasa en otros mercados nos ayuda y nos prepara para reaccionar a las tendencias globales en los mercados locales.
La segunda es consecuencia de la primera, nos abre la puerta a trabajar con clientes internacionales y ofrecerles el desarrollo de sus campañas en otros territorios. La red nos permite estar en toda Europa y participar en los concursos europeos de tal forma que, cuando ganamos, todos los miembros de la agencia internacional compartimos el cliente en cada país. La estrategia es global, la aplicación es local.
¿Qué reto tiene por delante la comunicación y el marketing infantil?
Cuando se habla de marketing infantil se suelen vincular incorrectamente los términos marketing y niños. Nosotros siempre decimos: no es marketing y niños, sino comunicación, infancia y familia. Los niños son consumidores, esa es la realidad; con dos años ya reconocen una marca sin saber leer, reciben 30.000 impactos publicitarios y tienen un poder adquisitivo de 1.600 millones de euros al año.
Las marcas son corresponsables de hacer una publicidad entendible, fiable, ajustada a la ley y a la ética, que no busque el impacto facilón. Al final, nosotros entendemos que, al comunicar con niños, es preferible trabajar la cuota del corazón y no la del mercado. Las emociones asociadas a las marcas son un territorio de consolidación de su relación con el consumidor, por lo que trabajar desde ese espacio genera una fidelidad que permanece en el tiempo.
¿Algunas últimas claves para hacer marketing infantil?
Siempre aconsejamos a las marcas que hay dos lugares donde deben estar muy presentes. Una es el mundo digital, donde hay que estar sí o sí, y otro es el mundo de la escuela, donde hay que tener presencia de una manera muy determinada. Allí debemos tener una actitud colaborativa porque no es un sitio donde se vaya a vender nada. Por ejemplo, una marca puede ayudar a entender ciertos conceptos como la seguridad vial, el consumo responsable, la igualdad de oportunidades o la inclusión.
Como cierre de esta pregunta voy a hacer referencia a dos de las claves más importantes y lo hago a través de dos reflexiones de James Mac Neall. La primera es que solo hay dos maneras de obtener un cliente; “Lo trabajas desde la infancia o se lo robas a la competencia” y siempre es más sólido y rentable lo primero que lo segundo y la segunda es que “si quieres comunicar o vender algo a un niño o a un adolescente, pregúntale que él te dirá como hacerlo”.
¿Algún proyecto del que te sientas especialmente orgulloso?
Son muchos los proyectos sobre los que hemos trabajado a lo largo de estos años . Me siento orgulloso de cada uno de los trabajos que hemos hecho para nuestros clientes, hemos dedicado creatividad, compromiso, conocimiento y saber hacer para contribuir al éxito de cada uno de los productos, de cada una de las marcas.
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