domingo, diciembre 4, 2022

Sara Vega (Fnac): Una comunicación ‘cañera’ para conectar con el público más joven

Sara Vega Gil lleva un año como Marketing and Communications Director en Fnac. Bajo su dirección, la empresa ha emprendido un cambio en el tipo de comunicación para llegar a nuevos segmentos de público.

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Por Redacción, 29 de noviembre de 2022

Sara Vega Gil comenzó su carrera profesional en agencias de comunicación, en el área de marketing y marcas de consumo con clientes de sectores muy diferentes y más adelante en el área de comunicación corporativa y RSC. Tras esos primeros años vivió una etapa interesantísima en la industria del videojuego en el departamento de marketing de varias compañías (Sega, Virgin, Ubisoft) y los últimos ocho años, antes de incorporarse a Fnac, dirigió el departamento de marketing, comunicación y RSC de varias compañías franquiciadoras de restauración organizada. Desde 2015 es miembro de comités de dirección, tanto en Restalia, como en Comess Gruop y ahora en Fnac.

Llevas poco tiempo al frente de la Dirección de Marketing y Comunicación de Fnac. ¿Cómo has sido este primer año en la compañía?

Está siendo un año estupendo. Fnac es una marca muy conocida, pero estaba en un momento en el que pedía algunos cambios. Tener el privilegio de imaginarlos y llevarlos a cabo ha sido muy enriquecedor profesionalmente y para alguien como yo, que disfruta del marketing y la comunicación, está siendo emocionante y muy divertido. Además, trabajar con la cultura y la tecnología es un auténtico regalo, es algo muy emocional y que conecta muy bien con el consumidor.

Anteriormente has trabajado en dos franquicias del sector de la restauración. Ha sido un cambio muy radical. ¿Cómo has hecho para adaptarse a un sector tan diferente como el de los productos culturales?

En realidad, cambiar de sector cambia algunas reglas del juego, pero si sabes entender el contexto y escuchar al consumidor, el camino se va abriendo de forma natural. De alguna forma la restauración organizada tiene puntos en común con el retail, lo que ha facilitado las cosas también; y aprender me divierte mucho, así que la curiosidad y la escucha están siendo herramientas útiles.

¿Cuáles son los objetivos de marketing y comunicación de Fnac en esta nueva etapa?

Fnac es un referente en para varias generaciones en el país. La cultura y la tecnología son espacios vivos, que cambian constantemente y a los que Fnac lleva más de 30 años tomando el pulso diario. Tenemos mucho que decir y queremos hacérselo llegar también a las nuevas generaciones, así que avanzaremos por la senda de la originalidad y la creatividad. Siendo más concretos, no sólo queremos mantenernos como referente sino ser la elección predilecta de aquellos que consumen cultura y tecnología y disfrutan con cada nuevo lanzamiento o avance. Por todo lo que sucede en nuestras tiendas sabemos que formamos parte de importantes recuerdos de nuestros clientes y seguiremos apostando por la parte emocional en la relación con ellos, ofreciéndoles productos, pero también contenido, eventos… que les acerquen a la cultura y les ayuden a hacer su vida un poco más divertida e interesante.

Parece que el tono de la nueva comunicación de Fnac es más “cañero” y dirigido a un público más joven. ¿Qué perseguís con esto?

Ser relevantes para ese público más joven, diferenciarnos y ser fieles a nuestra esencia, a lo que somos y queremos seguir siendo. Siempre nos ha caracterizado nuestro afán por sorprender y descubrir nuevos caminos: la cultura tiene mucho de curiosidad e impacto y esto forma parte también de nuestro estilo a la hora de comunicar nuestras campañas.

¿Por qué en vuestro caso interesa tener integrados marketing y comunicación en un mismo departamento, en vez de en dos áreas separadas?

Ambas opciones son válidas y tienen ventajas e inconvenientes. En nuestro caso, se generan sinergias que son positivas para ambas áreas y optimizamos recursos. Este año, además, hemos internalizado la parte creativa y la gestión de social media y ha sido todo un acierto, los resultados están siendo más que buenos.

¿Cómo tienes organizada tu agenda?

Con un equipo directo de más de 20 personas, gran parte del día a día tienes que dedicarlo a gestionar el equipo. El departamento se divide en 4 áreas y tenemos reuniones semanales con cada una de ellas, además de reuniones de negocio, también semanales, con el resto de departamentos. Como la mayoría también tengo jefe, en mi caso jefa, así que hay tiempo semanal dedicado a reportarle proyectos. Agencias externas, proveedores y tiempo para pensar, idear y dar forma a proyectos y campañas requieren también tiempo de reunión, así que, gran parte de mi día a día es tratar con otras personas. Por supuesto, también hay tiempo en soledad para desarrollar proyectos y, como no, atender un número importante de e-mails.

En el equipo hablamos mucho, generamos ideas, intentamos que la creatividad impregne todos nuestros procesos.

¿Cuáles son las principales claves de la estrategia de comunicación de Fnac?

Para nosotros la clave es conectar con nuestros clientes y eso requiere, no sólo hablarles de nosotros, sino de lo que a ellos les interesa, de lo que les genera valor. Ofrecemos muchísimo contenido, a través de eventos, artículos, redes sociales, que nos ayudan a ser relevantes en el día a día de nuestros clientes.

¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de marketing y comunicación?

En el departamento de marketing y comunicación hay 4 áreas: retail media, enfocada a ofrecer a las marcas la mejor forma de llegar a nuestro cliente en nuestras tiendas y e-commerce; Brand and Communications, focalizada en todo aquello que tiene que ver con la identidad de marca, el contenido, la publicidad; CRM and loyalty, que lidera nuestro club Fnac, con más de 1,2 millones de socios y la estrategia de relación con ellos; y por último un área de BI que analiza en los pre y post de todas las acciones y nos conecta con el negocio de forma directa. En la sede, el equipo somos algo más de 20 personas y, además, en las tiendas hay un equipo de casi otras 20 que gestiona la comunicación del punto de venta (eventos, cartelería, acciones locales…)

¿Con qué agencias de comunicación, digital, eventos o clipping trabajáis?

Trabajamos con BCW, en el área de comunicación y prensa; con Pingüino Torreblanca como agencia creativa y con alguna otra en proyectos puntuales. Toda el área de redes sociales, como comentaba anteriormente, hemos dejado de gestionarlo con agencia y hemos generado un equipo interno (director de arte, social media manager, community manager) que está dando resultados estupendos.

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