Lara García Cañuelo, Corporate Communication Manager de Cash Converters, explica en esta entrevista su trayectoria profesional hasta su aterrizaje, hace pocos meses, a la empresa de referencia en compraventa de artículos de segunda mano.
Por Redacción, 27 de enero de 2023
Lara García estudió Periodismo en la Universidad Pontificia de Salamanca. Terminó de estudiar en mitad de una crisis en la que el desempleo era el protagonista, por lo que pasó a formar parte de los miles de jóvenes que cogieron una maleta y se fueron a buscar suerte a otro país, en su caso a Inglaterra.
Esta experiencia le sirvió para abrir la mente a nuevas formas de comunicación más allá de los medios tradicionales y replantearse un futuro que pintaba bastante incierto. Pero, sin duda, si le sirvió para darse cuenta de la necesidad de adaptarse a las nuevas formas de la comunicación y la importancia de entenderla desde otro prisma al que nos habían enseñado en el aula. Era un momento en el que las redes sociales y el Marketing Digital comenzaban a ganar muchísimo peso en las empresas y decidí formarme en estas áreas.
Según comenta, «en Madrid comenzó mi andadura dentro del Marketing Digital, donde tuve la suerte de trabajar en varias startups (un concepto nuevo para mí en aquel momento). Mi primera experiencia fue en Citibox, una startup de origen valenciano que propone una solución para los problemas de la última milla mediante la instalación de buzones inteligentes que permiten recibir las compras online aunque no estés en casa. Ahí comencé como becaria en el departamento de Marketing, pero la vida en las startups es muy rápida y la curva de aprendizaje más aún. Poco a poco comencé a tomar responsabilidades hasta llegar a dirigir el área de comunicación en menos de dos años».
Poco después, una startup llamó de nuevo a su puerta con un proyectazo entre manos. No se lo pensó dos veces y pasó a formar parte del equipo de Marketing de Bnext. Llegó como Social Media Manager para España, que más tarde también se convirtió en México y finalmente en Responsable de Social Media, Comunicación y Marca.
«Como a muchas otras personas, la pandemia rompió muchos de mis esquemas y, por supuesto, de mis prioridades. Decidí tomar las riendas de mi vida y cambiar todo aquello que siempre había querido cambiar. Lo primero fue mi lugar de residencia, con el teletrabajo no tenía sentido seguir viviendo atada a una ciudad por el simple hecho de ser un lugar con más oportunidades. Sin pensármelo dos veces, aposté por Málaga y decidí hacer un alto en el camino, parar y reflexionar (no siempre todo va a ser trabajar)», afirma.
Su primer jefe le dijo una frase que he repetido ya varias veces en su vida: “Decisión tomada, decisión acertada”, Y, sin duda, esa fue una de las decisiones más acertadas de su vida y el tiempo así me lo mostró. «Pocos meses después de llegar a Málaga, Cash Converters me ofreció unirme a su proyecto como Corporate Communication Manager y sin pensarlo dos veces me subí al barco. Hasta el momento es uno de los proyectos más motivadores que he tenido en mis manos, pero también supone uno de los mayores retos a los que me he enfrentado».
Llevas pocos meses trabajando en Cash Converters. ¿Cómo ha sido tu aterrizaje en el departamento de comunicación de la compañía?
Si tuviera que definirlo en una palabra diría: “intenso”. Cash Converters cuenta con un modelo de negocio muy peculiar, no vendemos o compramos, ¡hacemos las dos cosas y en el mundo online y físico! Además, yo tuve un bautizo por todo lo alto, llegué el día de lanzamiento de una campaña bastante potente por lo que la curva de aprendizaje y conocimiento de la compañía ha sido muy rápida.
¿Cuáles han sido tus primeros pasos al frente del departamento de comunicación?
Sin duda, el primer paso que di en mi llegada fue intentar empaparme lo antes posible de todas las líneas de negocio de la compañía. Pero, llegar a un departamento de comunicación no solo implica conocer el funcionamiento del negocio, también conlleva prestar mucha atención a lo que se ha comunicado y cómo se ha hecho a lo largo del tiempo.
En el caso de Cash Converters, me atrevo a decir que he llegado en un momento muy bonito para alguien dedicado al área de comunicación: la reformulación de una marca con mucha historia, pero que no ha contado ni la mitad de lo que tiene para compartir con el mundo.
El segundo paso, pero no por ello menos importante, fue organizar todas las tareas del departamento de comunicación, que no son pocas. Mi trabajo engloba la comunicación en su sentido más amplio y bonito: desde el marketing de contenidos con un claro enfoque a posicionamiento SEO, pasando por las redes sociales y todo bajo el paraguas del tono y estilo comunicativo de la compañía que en este momento está en proceso de reconstrucción.
Nos encontramos en un momento en el que queremos acercarnos más a nuestras audiencias con la forma de comunicar y hacerlo acorde al propósito que mueve a la compañía: cambiar los hábitos de consumo para lograr un mundo más sostenible en lo económico, lo social y lo ambiental.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de Cash Converters?
Nuestro principal objetivo es desmitificar la segunda mano y mostrarle al mundo que la economía circular es clave para lograr un mundo más sostenible. Esas son las claves de nuestra estrategia que enmarcamos hace un año en lo que llamamos el Movimiento Converters, con el que perseguimos crear una corriente de personas y empresas comprometidas con un consumo más consciente e inteligente.
Actualmente desde el área de comunicación trabajamos este concepto en tres ramas que nos permiten llegar cada día a más gente.
– Las redes sociales como el canal de comunicación más cercano y que nos permite establecer una comunicación más directa e interactiva con nuestra audiencia.
– Nuestra estrategia de contenidos muy centrada a posicionar en buscadores y atraer tráfico orgánico a nuestra web.
– La estrategia con medios que nos abre la puerta a ampliar nuestras audiencias y amplificar nuestro Movimiento Converters y el propósito que lo mueve.
Todos ello siempre se encuentra bajo un mismo paraguas y tono comunicativo que intentamos que se vea reflejado en todas las comunicaciones de la compañía, desde los flujos de compra y venta con los usuarios hasta la forma de presentar nuestros productos.
¿Qué papel tienen las redes sociales en vuestra estrategia de comunicación?
A día de hoy me atrevería a decir que las redes sociales tienen un papel protagonista no solo en Cash Converters, sino en todas las compañías que viven el presente.
En nuestro caso, entendemos las redes como un arma positiva para acercarnos a la audiencia. No las utilizamos solo para comunicar, también nos sirven para escuchar. Dentro del departamento siempre decimos que nuestro objetivo no es contar cosas sin más, queremos caminar hacia el diálogo y las redes sociales te ofrecen esa posibilidad que años atrás era muy difícil de alcanzar desde las marcas.
No podemos olvidar que se pueden convertir en canales de venta muy potentes, pero hoy en día, en nuestro caso, le damos más valor a la fidelización de la audiencia y, por supuesto, ponerlas a disposición de nuestros clientes como una extensión de una atención al cliente cercana y directa.
¿Qué medios y mensajes utilizáis para llegar a vuestro público potencial?
Contamos con tres ejes clave para llegar a nuestra audiencia: marketing de contenidos, redes sociales y PR.
Queremos llegar a un público familiar y consideramos que esto es vital para lograr el propósito por el que trabajamos: cambiar los hábitos de consumo.
La familia como público potencial engloba diferentes perfiles con distintas necesidades, y nosotros tenemos la suerte de poder decir que nuestro modelo de negocio tiene soluciones para todos ellos. Sin embargo, muchas veces no lo saben por desconocimiento sobre las ventajas de dar una segunda vida a los productos o por los falsos mitos de la segunda mano que, aunque poco a poco están desapareciendo, aún están más presentes de lo que nos gustaría en el mercado español.
Además de comunicar con vuestro público, entiendo que también debéis desarrollar acciones para comunicar con vuestra red de tiendas. ¿Qué tipo de comunicación interna hacéis?
Tenemos la suerte de contar con un departamento de Talento que mima la comunicación interna con todo el equipo, incluidas las tiendas. Pero en el área de comunicación esta comunicación con tiendas pretendemos que sea lo más estrecha posible porque, sin duda, en las tiendas es donde ocurre la magia.
Nadie conoce mejor al cliente que nuestros compañeros de tienda y esta información es oro en nuestra área.
Contamos con más de 70 tiendas repartidas por España y Portugal y no siempre es fácil visitarlas en persona, pero desde el equipo se pone mucho empeño en acercarnos a las tiendas que nos pillan más cerca, aprender de ellos y empaparnos del día a día. No solo consiste en recibir. Nuestro objetivo para este año es poder aportar mucho más a las necesidades comunicativas que tienen que tienen y darles una mayor visibilidad porque no tenemos dudas de que son el corazón de la compañía.
¿En qué se diferencia la comunicación de Cash Converters con la de otras empresas en las que has trabajado?
Cash Converters cuenta con varias peculiaridades que ya he ido mencionando, pero sin duda las más destacables son la diversidad de líneas de negocio y la combinación del mundo físico y el online.
Yo venía muy acostumbrada a productos 100% digitales y dedicados a estructurar mensajes destinados a la compra u oferta productos y servicios. Sin embargo, en Cash Converters establecemos dos tipos de diálogo con el cliente, queremos vender, pero también queremos comprar y, por supuesto, concienciar de las ventajas de la segunda mano en cuanto a ahorro e impacto positivo en el planeta. Esto hace que la creación de mensajes y el storytelling sea muy cambiante, pero sin dejar de lado la coherencia de los mensajes.
Hay otra peculiaridad muy presente en el área de comunicación que, sin duda, fue lo que me hizo apostar por el proyecto. Me refiero a la esencia de la compañía que refleja nuestro propósito. Trabajar en un equipo que persigue actuar en la sociedad promoviendo un cambio de hábitos de consumo es algo que enriquece cada una de las tareas que realizamos desde el departamento.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
El área de comunicación se engloba dentro del departamento de Marketing, capitaneado por Sergio Pintado. Actualmente trabajamos la comunicación de Cash Converters dos personas.
Podemos decir que yo me encargo de la organización y mi compañera, Raquel Carracedo, es la persona encargada de dar vida a nuestras redes sociales. Ella es clave para poder alimentar de contenidos nuestros canales sociales e interaccionar con nuestra audiencia de una forma cercana, divertida y amigable.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de trabajar con una agencia?
Actualmente contamos con dos agencias de comunicación, una para España y otra para Portugal, y las dos son clave en nuestra estrategia de comunicación.
A la hora de elegir compañeros de viaje, para nosotros es vital que compartan nuestros valores, que nos ayuden a buscar formas diferentes de comunicar y sepan adaptarse a las necesidades de cada momento.
No nos vamos a engañar, a nosotros nos va la marcha y por eso apostamos por agencias capaces de crear conceptos distintos.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
En los últimos años se han roto muchas barreras en la forma de comunicar de las empresas y de llegar al público. Sin duda, creo que una de las claves está (porque el futuro es ya) en humanizar las marcas y conectar con el público a través de valores compartidos.
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