Montse Carbó, Directora de Comunicación, RSC y Fundación Grupo de Caja de Ingenieros, explica en esta entrevista las claves de la estrategias de comunicación de la entidad financiera en la que presta sus servicios.
Por Redacción, 14 de febrero de 2023
Montse Carbó se define como una apasionada de la Comunicación y las RRII, aunque a la largo de su trayectoria profesional también ha trabajado en las áreas de marketing, comercial y dirección de negocio. Esto le ha ayudado a tener una visión 360º de las organizaciones y a contar con una clara orientación a la consecución de resultados. Afirma sentirse muy afortunada, pues ha tenido la gran suerte de trabajar en distintos sectores, lo que me ha permitido aprender del mundo farmacéutico, tanto OTC, como éticos y en su última etapa incluso aprender del maravilloso mundo de los biológicos; también he trabajado en gran consumo, tanto en droguería & perfumería como en alimentación, e incluso en en mundo de las agencias.
«Trabajar para empresas, como Bayer, Merck, Gallina Blanca o LEO Pharma, me ha permitido crecer como profesional, rodeada de grandes personas de las que he aprendido mucho, y a quiénes estoy muy agradecida», afirma.
Acabas de incorporarte a Caja de Ingenieros como directora de comunicación y RSC. ¿Cuáles son los primeros pasos que hay que dar al hacerse cargo de un puesto de esta responsabilidad?
Ahora me enfrento a un nuevo reto, nueva empresa en sector nuevo, cosa que hago muy motivada, con muchísimas ganas y sobre todo mucha ilusión. Para mí los primeros pasos están centrados en aprender, y para ello es muy importante la escucha activa y observar; conectar con el ADN de Caja de Ingenieros y sobre todo con su gente. Me incorporo a un sector que hasta ahora solo conocía como usuaria, donde además es vital que entienda el papel que desempaña Caja de Ingenieros. Conocer en profundidad los valores de la Entidad, su visión y misión, para que pueda impregnarme de ellos, es también una prioridad. Y por supuesto, conocer a los equipos y a toda la organización y sus formas de trabajar.
Tengo la gran suerte de contar con un equipo de excelentes profesionales, a los que agradezco su acogida, y con los que estoy segura de que seguiremos creciendo.
Has sustituido en el cargo a Víctor Cardona, que llevaba doce años al frente del departamento. ¿Cómo se hace un ‘traspaso de poderes’ de estas características?
Me siento una gran privilegiada por haber tenido la suerte de que Víctor me traspase la cartera del departamento, y todo el legado que ha construido a lo largo de estos 12 años. Unas semanas intensas y súper positivas, y una experiencia que una no siempre tiene la suerte de vivir. ¡Muchas gracias, Víctor!
Anteriormente has trabajado en departamentos de comunicación de farmacéuticas y empresas alimentarias. ¿Qué diferencias crees que existe en la comunicación del sector financiero respecto a las que se hace en estos otros sectores?
Es cierto que mi trayectoria profesional me ha permitido tener una visión 360º de las organizaciones y trabajar con equipos multidisciplinares, en distintos ámbitos y sectores, cosa que me ha enriquecido muchísimo a nivel profesional, pero sobre todo me ha ayudado a crecer como persona. Lo importante cuando trabajas en Comunicación, aparte de conocer el sector, su regulación y ámbitos de actuación, es tener muy clara la estrategia de la empresa para poder hacer ese acompañamiento y fijar siempre el rumbo del barco para que llegue al puerto deseado, y así alcanzar los objetivos y resultados. Todo ello teniendo en cuenta siempre y en todo momento, a todos y a cada uno de los stakeholders que son relevantes para la empresa, tanto externos como sobre todo internos (empleados).
El sector financiero es un sector altamente regulado como lo es el farmacéutico, para el que es trabajado en varias empresas, por lo que es vital conocer lo que yo llamo las reglas del juego o el marco de actuación.
¿Cuál es la imagen que tiene Caja de Ingenieros entre sus clientes y el público al que se dirige? ¿Qué diferencias de posicionamiento tiene respecto a su competencia?
Caja de Ingenieros es una cooperativa de crédito. Su principal y gran diferencia es su propio modelo cooperativo, que implica que no tenemos clientes, sino que son socios y a su vez propietarios de la Entidad. Para nosotros, nuestros socios y socias están en el epicentro de cualquiera de nuestras estrategias, y son nuestra razón de existir. Esto implica que nuestra relación con ellos está basada en la confianza y la proximidad, y en unos principios éticos, de transparencia y de buen gobierno muy sólidos.
La satisfacción de nuestros socios y socias es nuestra prioridad (el índice de satisfacción NPS –Net promoter score- de 2021 ha sido de 46.9%, muy superior a la media del sector) y por ello trabajamos para ofrecerles el mejor servicio y una atención personalizada. Muestra de ello es nuestra firme apuesta por la apertura de oficinas, abriendo 9 nuevas oficinas en los últimos 5 años.
Otro punto importante que nos hace diferentes es nuestro modelo de modelo de banca responsable que se desarrolla siguiendo criterios de buena gobernanza, impacto social y medioambiental, siendo una entidad comprometida con el medio ambiente y el futuro del planeta. Nuestra oferta de productos y servicios ISR (Inversión Socialmente Responsable), están en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible fijados para la Agenda 2030, y son productos que contribuyen a mejorar la eficiencia energética y a reducir la huella ecológica.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento que diriges?
Para mí es todo un orgullo y honor haberme unido a un equipo formado por excelentes profesionales y mejores personas, y a una entidad cooperativa con una mirada diferente que se preocupa por generar un impacto positivo para la sociedad y el planeta, con propuestas financieras responsables, y con una sólida trayectoria de 55 años de historia que celebramos este año.
El área que dirijo incluye las funciones de Comunicación, RSC y la Fundación que tiene Caja de Ingenieros, y está formada por 4 personas que cuentan con una dilatada experiencia y profundos conocimientos. Mariona Alba es la responsable de comunicación corporativa y comunicación con nuestros socios y socias. Laura Fernández es la responsable de comunicación interna. Iñaki Irisarri es el responsable de RSC y de nuestra Fundación y, María Vidal, la responsable del área de Social Media. Juntos, como equipo, tenemos el objetivo de dar a conocer a la sociedad nuestro modelo de banca cooperativa y responsable, en el que hacemos las cosas de forma distinta, y en el que el socio está en el epicentro de todo lo que hacemos, pues es nuestra razón de existir. Conscientes de que la economía puede y de hecho debe ser sostenible para garantizar no solo la sostenibilidad del sistema sino la continuidad del planeta para las futuras generaciones.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Nuestro objetivo, en este año en el que celebramos nuestros 55 años de historia, es incrementar el conocimiento y la notoriedad de Caja de Ingenieros como proyecto de banca cooperativa y responsable, con finanzas “verdes” y con un impacto positivo en la sociedad, una alternativa a la banca tradicional. Posicionarnos como un referente en finanzas sostenibles, por nuestra oferta de productos, nuestros valores y modelo de gobernanza también es una de nuestras prioridades. A nivel de Comunicación Interna, potenciar la cultura corporativa e incrementar el sentido de pertenencia entre todas las personas que formamos parte del grupo también es un objetivo para el departamento en la parte de comunicación.
Y por último, pero no menos importante, seguir apostando por los canales de comunicación, tanto internos como externos para crear comunidades y garantizar la fidelización y engagement de todos nuestros públicos con una comunicación transparente, cercana y honesta, teniendo en cuenta que, como expertos en materia económica, debemos expresar y hacer llegar al conjunto de la sociedad toda la información económica que les permita comprender el panorama actual e impulsar la promoción de las finanzas sostenibles.
La RSC es, desde hace unos años, una clave importante en la estrategia de cualquier empresa. ¿Qué hacéis vosotros al respecto?
Para mí la responsabilidad social ya no es algo en lo que hay que invertir, sino que ha de formar parte del ADN de toda empresa. Es un factor clave e imprescindible para garantizar la continuidad del sistema y sobre todo del planeta, y en esto las empresas juegan un papel clave y estoy convencida que solo las empresas comprometidas tendrán garantizada su continuidad en el largo plazo. Tengo la gran suerte de unirme a una entidad, Caja de Ingenieros, en la que la RSC forma parte de su ADN, con un claro propósito, aportar valor sostenible a sus socios, cubriendo sus necesidades financieras y aseguradoras, y a la vez contribuyendo al desarrollo social y medioambiental. No solo en los productos que ofrecemos, sino además canalizando este compromiso social a través de nuestra Fundación. Desde su creación en 2011, la Fundación desempeña su labor a través de tres ejes principales de actuación: la sostenibilidad y la protección del medio ambiente, el impulso de iniciativas para apoyar la integración laboral y social de los colectivos vulnerables y/o afectados por la actual situación económica; y el impulso de la formación académica y la generación de conocimiento. Más de 4.300 personas se han beneficiado de becas de estudio y formación gracias a las distintas alianzas, y se han realizado más de 600 proyectos de acción social. En los últimos cinco años, hemos destinado más de 2,5 millones de euros en inversión social para proyectos y alianzas.
El impulso de propuestas emprendedoras e innovadoras relacionadas con la ciencia y la tecnología es otro de los principales objetivos de la Fundación y por ello promovemos dos premios anuales. El Premio Ideas Innovadoras Isabel P. Trabal y el Premio Emprendimiento. En la pasada edición superamos las 150 candidaturas presentadas en la 4ª edición del premio Ideas Innovadoras, y en la 9ª edición del premio Emprendimiento se presentaron más de 70 empresas emergentes.
Por otro lado, desde Caja Ingenieros Gestión hemos dado siempre prioridad a la responsabilidad en la inversión financiera y es bien conocido que todas las compañías que incorporan criterios ASG ofrecen márgenes superiores al resto de las compañías y un menor endeudamiento. En este sentido, fuimos una de las primeras entidades en registrar un fondo de Inversión Socialmente Responsable, ya en 2006. Siempre hemos apostado por productos y servicios socialmente responsables, con una política muy estricta que implica excluir en todos los fondos, planes de pensiones y carteras de inversiones que gestionamos las inversiones en compañías relacionadas con las armas, el sector defensa y el tabaco. Es decir, promovemos las inversiones en empresas que aplican criterios de sostenibilidad, como la descarbonización o la integración de los ODS y defendemos siempre que la rentabilidad no está reñida con la sostenibilidad.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que hace frente una entidad financiera?
Sin duda, el riesgo operacional es el que más riesgo reputacional puede ocasionar en las entidades financieras, aunque también los riesgos de mercado y de crédito impactan en la reputación. Actualmente, algunos de estos riesgos vendrían derivados de la situación económica, geopolítica, social y ambiental. Teniendo en cuenta la diversidad de factores de los que puede derivar un riesgo reputacional, lo más importante es anticiparse, entendiendo las tendencias de mercado y del entorno, para identificarlos y mitigar su eventual impacto.
En este sentido, el sector financiero tiene un propósito: utilizar las finanzas y el capital como medio para impulsar la transición hacia un modelo económico sostenible, tanto para el medioambiente como para las personas. Y eso es algo que forma parte de la razón de ser de Caja de Ingenieros desde su creación hace ya 55 años, ser una entidad comprometida con las finanzas sostenibles, transparentes, honestas y responsables.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital, asuntos públicos, marketing o clipping trabajáis?
Para mí la agencia ha de ser un compañero de viaje, que ha de conocer la estrategia y aportar valor, y con quien se establezca una relación de confianza. Nunca he visto a las agencias con las que he trabajado como un proveedor, para mí son mucho más, son mi partner. En Caja de Ingenieros trabajamos con varios partners para cubrir las necesidades en distintos ámbitos (digital, MKT, Comunicación interna y externa, temas de diseño gráfico, etc.), pero me gustaría destacar a APPLE TREE. Hace dos años que Caja de Ingenieros trabaja con ellos, y han sido los creadores de la primera campaña de publicidad en los 55 años de historia de Caja de Ingenieros. Una campaña de publicidad que refleja nuestra esencia y ADN, y aquello que nos hace únicos y diferentes, “Ni caja de ni banco, socias y socios”. En esta campaña destacan nuestros valores y nuestro modelo cooperativo, en el que nuestros clientes son socias y socios, además de propietarios de la Entidad. En ella también se refleja nuestro firme compromiso con las finanzas sostenibles y la lucha contra el cambio climático. La comunicación transparente, cercana y honesta con nuestros socios y stakeholders, y la continua apuesta por ofrecer un servicio de proximidad que combina lo digital y presencial, satisfaciendo así las necesidades de nuestros socios, inaugurando nuevas oficinas, que abren por la mañana y por la tarde.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación bancaria en un futuro próximo?
La era digital ha puesto de manifiesto la necesidad de comunicarnos de una forma diferente con nuestros públicos, y ésta es una realidad que también afecta al sector bancario. Un sector que además ha de garantizar todos los mecanismos de seguridad y transmitir confianza, en nuestro caso a todos nuestros socios y socias. Entender cuáles son sus necesidades para poder adaptar nuestros productos y servicios a ellas hace que sea necesario, ahora más que nunca una comunicación basada en el dialogo.
En mi opinión, la ecuación perfecta se basa en el equilibrio entre la comunicación “presencial” y la digital. La comunicación bancaria ha de ser cada vez más innovadora y aprovechar todas las tecnologías que vayan surgiendo para seguir avanzando a la par que el resto de los sectores.
De hecho, el uso correcto de la tecnología y de los datos es clave para que las entidades puedan ofrecer la mejor experiencia a sus usuarios. Propuestas personalizadas, mayor transparencia o agilidad en las respuestas, que ya sirven para mejorar la percepción de los clientes respecto a sus entidades bancarias y para seguir fomentando ese sentimiento de pertenencia y vinculación. En este punto también debemos tener “cuidado” con el uso excesivo del data y sus peligros, ya que en muchas ocasiones estas experiencias demasiado personalizadas pueden generar rechazo por parte de los usuarios.
Por otro lado, estamos viendo como el sector de los seguros está actualmente al alza, debido en parte al envejecimiento de la población, y aquí ya se está viendo una gran oportunidad de negocio y crecimiento que se traduce en la necesidad de comunicar de forma correcta todas las ventajas que ofrece este sector.
Tampoco debemos dejar de lado la parte responsable de las finanzas, así como la necesidad de impulsar y generalizar la promoción de las finanzas sostenibles y las Inversiones Socialmente Responsables, en las que las entidades financieras tenemos un rol importante en su promoción y divulgación a la sociedad.
Por último, pero no menos importante y para mi parte fundamental en toda empresa, es el capital humano, sus empleados. Comunicar para captar, pero también para fidelizar y retener el talento requiere de una adaptación a las nuevas formas de trabajar y de comunicarse. Para mí, los empleados son clave en el proceso de comunicación tanto a nivel interno como externo.
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