martes, agosto 4, 2020

Cómo (no) hacer ruedas de prensa

ARTÍCULO DE J. ALBERTO MARIÑAS (ESTUDIO DE COMUNICACIÓN) / Con el Covid-19 de telón de fondo de todas nuestras actuaciones, hemos visto cómo las ruedas de prensa se han convertido en un formato predilecto de los políticos pero con un uso que pervierte esencialmente su naturaleza. Ya no se usan principalmente para exponer algo ante los periodistas y someterse a sus preguntas, sino que se busca llegar directamente a la audiencia vía audiovisual y eludiendo las cuestiones más delicadas que los periodistas plantean o desearían plantear.

Por J. Alberto Mariñas, Socio de Estudio de Comunicación/2 de mayo de 2019

La rueda de prensa es una de las herramientas comunicativas más clásicas, una herramienta que, no obstante, los profesionales de la comunicación manejamos con mucho cuidado porque quien comparece ante múltiples medios simultáneamente y en directo se expone mucho y cualquier error queda inmediatamente amplificado y multiplicado.

Sin embargo, en lo que llevamos de crisis del Covid-19 estamos viendo innovaciones en las ruedas de prensa gubernamentales -no solo españolas- que bien merecen ser tomadas como ejemplo… la mayor parte de las veces, de lo que no se debe hacer. Conferencias de prensa “corales”, con múltiples portavoces que incluso se aplauden entre ellos, preguntas filtradas por el jefe de prensa del interesado, eliminación de temas polémicos a priori. Sin olvidar la  improvisación de ocurrencias recibidas con gestos de estupefacción por los asesores cuando el portavoz, por ejemplo, sugiere que nos debemos de inyectar desinfectante y darnos rayos UVA a tope para acabar con el bicho.

De todas formas, y a pesar de lo visto, las ruedas de prensa son un medio eficaz para comunicar a los periodistas mensajes significativos, que ganan fuerza gracias a la credibilidad que un portavoz puede transmitir cuando se muestra en directo y sin barreras frente a los medios de comunicación, dispuesto a aceptar y responder de buena fe las preguntas que éstos quieran hacerle.

Además, la rueda de prensa es un vehículo “equitativo” ya que hace posible que todos los medios puedan acceder a la información y a la fuente informativa en igualdad de condiciones. Aunque precisamente por ser “café para todos”,  algunos medios son reticentes a  la rueda de prensa porque no les permite elaborar la información diferenciada en la que teóricamente fundamentan la atracción de sus lectores, las ruedas de prensa tienen por delante mucha vida.

Por esa razón, si nuestra institución o compañía es relevante, seguramente tendrá que convocar ruedas de prensa y al hacerlo debería tener en cuenta los siguientes puntos:

Justificación. Con redacciones menguantes y una actualidad repleta de reclamos informativos, sólo debemos convocar una conferencia de prensa cuando haya que comunicar un hecho verdaderamente relevante que ha de ser transmitido al más alto nivel y que va a suscitar preguntas y requerir aclaraciones. Si todo lo que vamos a contar en la comparecencia cabe en una nota de prensa expositiva de folio y medio, el contenido no justifica su celebración y puede que los periodistas, si acuden, se vayan enojados porque les han hecho perder su tiempo.

Preparación. Quien comparece en rueda de prensa debe tener un completo dominio del tema que va a exponer y su contexto, y de toda la información de fondo de la compañía. Debe además haber ensayado la exposición hasta actuar con seguridad y sabiendo resaltar con eficacia los aspectos más importantes de la cuestión. Un líder nervioso, dubitativo, a la defensiva… es mejor que no comparezca.

Anticipación. La parte más difícil de una conferencia de prensa es la respuesta a las preguntas.  Resulta crucial que quien comparece y su equipo de comunicación hayan identificado todas las posibles preguntas y encontrado una sólida respuesta para cada una de ellas, especialmente para las más delicadas.

Aceptación.  Cuando se comparece ante los medios de comunicación no hay buenas o malas preguntas, hay simplemente preguntas y quien comparece debe abstenerse de calificarlas. Llamar payado a un periodista, puede ser muy presidencial, pero no funciona. El periodista pregunta lo que quiere y al portavoz le toca lidiar con todas, tanto si le parecen buenas como si no. Él tiene que encargarse de que la respuesta sea buena.

Documentación. Por muy eficaz y persuasivo que resulte un portavoz, es importante que los principales mensajes queden reflejados y apoyados en documentación escrita que los asistentes a la rueda de prensa podrán consultar cuando se dispongan a escribir su información.

Puesta en escena. No sólo las palabras de un portavoz comunican, lo hace también su atuendo, su seguridad, el escenario que se ha escogido para la comparecencia, los elementos gráficos y escenográficos (traseras, enaras, iluminación, etc.) y la forma en la que el equipo de la compañía o la institución reciben a los asistentes.

En cualquier caso, de aquí a que nos toque convocar una rueda de prensa sigamos “atónitos” al televisor porque si todo sigue en la tónica actual, vamos a tener muchas oportunidades de que nos surjan ideas sobre cómo se puede hacer mejor una rueda de prensa