PALABRA DE DIRCOM / Luis Perdiguero Cáceres es director de comunicación de The Adecco Group. Su departamento ha sido elegido varios años como el mejor departamento de comunicación en el Ranking Merco de Responsabilidad Social. ¿Su secreto? Lo cuenta en esta entrevista.
Por Redacción, 18 de abril de 2022
Luis Perdiguero inició su carrera profesional en el diario La Gaceta de los Negocios para, posteriormente, dar el salto al mundo de la comunicación corporativa en la agencia de comunicación Roatán Comunicación, donde fue responsable de la comunicación corporativa de una constructora española con un desarrollo urbanístico en el sur de Portugal. En 2005 entró a formar parte del departamento de comunicación del Grupo Adecco como responsable de comunicación hasta la actualidad, en que ocupa el cargo de director de comunicación.
¿Cuáles crees que han sido tus principales aportaciones o logros en el departamento de Adecco?
Partiendo de la base de que los logros nunca son individuales sino del estupendo equipo que forma y ha formado parte del departamento de comunicación de Adecco, creo que a lo largo de todos estos años he intentado siempre aportar creatividad y actualidad a todas las comunicaciones e informaciones que enviamos a los medios. De nada sirve “hablar de tu libro” si no ofreces a los medios una percha de actualidad, un contenido atractivo e interesante y, también, si no lo ofreces de una manera visualmente atractiva, fácilmente entendible con un solo vistazo y de una manera creativa (soy bastante fan de organizar eventos o ruedas de prensa diferentes, de enviar de manera física nuestros comunicados acompañándolos de algo alusivo a la temática, etc).
Pero por encima de todo, si tuviera que destacar algo, sería la labor de intentar conocer a todos y cada uno de mis interlocutores (en este caso los periodistas) y entender a la perfección qué necesitan de nosotros y cómo lo necesitan.
Vuestro departamento ha sido elegido varios como el mejor departamento de comunicación en el Ranking Merco de Responsabilidad Social. ¿A qué crees que se debe este reconocimiento?
Efectivamente durante tres años consecutivos hemos sido elegidos como el mejor departamento de comunicación de España (en una votación realizada por los propios periodistas de información económica) y yo creo que este inmenso reconocimiento se puede deber a varios motivos (sin caer en la autocomplacencia):
- La calidad y verosimilitud de nuestras informaciones: somos bastante activos y generamos muchos informes y estudios sobre el mercado laboral siempre desde la rigurosidad, el análisis pormenorizado y la transparencia, indicando fuentes, muestreos de nuestras encuestas o explicación de cálculo de nuestros análisis y previsiones.
- La inmediatez en la respuesta: creo que pocas (o casi ninguna) de las peticiones que tenemos por parte de los medios se quedan sin atender, incluso aquellas que son de “ya para ya” (muchas veces hay que facilitar un portavoz o una información en menos de una hora). Obviamente, ni que decir tiene, atendemos por igual a un gran medio que a uno más pequeño ya que nuestro negocio está en toda España, en todas las provincias, e igual de importante es un medio local que uno nacional.
- La absoluta profesionalidad y profundo conocimiento que tienen nuestros portavoces: en Adecco existe una cultura de la comunicación muy fuerte que nos facilita mucho nuestro trabajo: contamos con un amplio elenco de portavoces especializados en cada temática que hace que podamos ofrecer opinión sobre cualquier tema que esté relacionado con nuestra actividad. Un mal portavoz puede arruinar una noticia, tu imagen y la confianza del medio en ti.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Las líneas fundamentales de nuestro departamento no son exclusivas de nuestra área sino de toda la empresa y nosotros somos un vehículo más para transmitirlas. Por ello nuestros ejes de comunicación giran en torno a los siguientes ejes:
- Como expertos del mercado laboral intentamos analizar tendencias que puedan resultar útiles para empresas y trabajadores para entender mejor el mercado laboral. Tendencias futuras (empleos que surgirán en el futuro, nuevas formas de trabajo, sectores que liderarán la economía en el largo plazo, etc.) y de absoluta actualidad que puedan surgir (reforma laboral, jornada de 4 días, impacto de la pandemia en los salarios, etc.).
- Intentar generar opinión y conocimiento que ayude a las personas en búsqueda de empleo (o que quieran cambiar el que ya tienen) a conseguirlo de manera efectiva. En base a ello generamos muchos informes sobre empleos más demandados, cómo afrontar una entrevista o proceso de selección, qué hacer para ser más empleable, etc.
- Pero no solo ofrecemos opinión y consejos, sino que, de una manera práctica, a través de comunicados de prensa ofrecemos ofertas de empleo concretas que amplifiquen el alcance de nuestra web donde aparecen publicadas para intentar llegar al mayor número de personas que pudieran estar interesadas.
- Aportar nuevas visiones a agentes sociales, gobiernos e instituciones a través de nuestros portavoces como expertos del mercado laboral divulgando su conocimiento en entrevistas o artículos de opinión.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Dada nuestra actividad son muchas las temáticas de las que hablamos, pero es cierto que tratamos que nuestros mensajes vayan orientados a hablar de las grandes necesidades de nuestro mercado laboral que son: reducir la elevada tasa de desempleo (y en particular del desempleo juvenil), la importancia de la formación (upskilling / reskilling) como vía para ser más empleables, la necesidad de fomentar las políticas activas de empleo y la importancia de la flexibilidad para las empresas y la seguridad para los trabajadores.
¿Cuáles son los tipos de contenidos que tienen más aceptación en la prensa a la que normalmente os dirigís?
Todo aquel contenido que incluya previsiones o proyecciones de empleo en el corto y medio plazo siempre gozan de mucho interés. También el análisis y opinión de temas de absoluta actualidad como la reforma laboral, el impacto de la pandemia en el mercado de trabajo, el absentismo o temas en los que ya venimos trabajando desde hace meses o años como la salud mental de los trabajadores (burnout), la igualdad de oportunidades o la sostenibilidad tienen una gran aceptación.
Por supuesto, cualquier iniciativa gratuita que podamos llevar a cabo para ayudar a los desempleados o a los colectivos con mayores problemas de inserción laboral tienen una gran difusión como ocurrió al inicio de la pandemia cuando lanzamos cursos gratuitos de formación en más de 60 disciplinas para todas aquellas personas que habían perdido su empleo o que querían mejorar el que tenían. Fue tal la cobertura mediática que nuestras previsiones iniciales de inscritos se multiplicaron por seis.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrenta una empresa de consultoría en RR.HH. como Adecco?
Somos una compañía que nos dedicamos al mundo del empleo y a la formación. Ofrecemos oportunidades a las personas y no puede haber nada más importante, ni más delicado, que el trabajo de las personas. El trabajo (o la ausencia de él) puede abocar a las personas a situaciones muy delicadas y en nuestra mano está canalizar todo ello correctamente y buscar la satisfacción de los trabajadores (y de las empresas).
Además, contratamos a más de 130.000 personas al año. Es decir, solo por volumen, estamos expuestos a infinidad de situaciones que puedan ocurrir (accidentes laborales, gente que no acude a trabajar, etc.).
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital, asuntos públicos, marketing o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con pocos proveedores pero de absoluta confianza. Como agencia de comunicación contamos con Trescom Comunicación quienes llevan casi dos décadas ya y son una extensión más de nuestro departamento de comunicación. No hay diferencia entre cliente-empresa, sino que somos todos compañeros del mismo departamento. Sin ellas sería imposible obtener los resultados que tenemos y abarcar todo lo que abarcamos.
En la parte de medición y análisis trabajamos con Kantarmedia para hacer un seguimiento y análisis pormenorizado de toda nuestra presencia en medios. Llevamos también casi dos décadas con ellos.
Para la organización de eventos, ruedas de prensa, merchandising o acciones de marketing directo trabajamos con Everyone Plus que consiguen hacer realidad lo imposible y nos ofrecen una gran flexibilidad.
Desde el departamento de marketing se trabaja también con otros proveedores en los que nos apoyamos puntualmente como PS21 como agencia creativa, Avante como agencia de medios, etc.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
El sector de la comunicación, como tantos otros, está viviendo constantes cambios. Estos cambios se producen en la forma de comunicar y en los formatos y canales que se utilizan. Conceptos como la equidad, la igualdad o la sostenibilidad están y van a estar presentas en todas las acciones de comunicación. Las empresas debemos tener un propósito claro y establecer esas conexiones con nuestros públicos objetivos.
En cuanto a formatos, el audio será el gran protagonista en un futuro próximo y los nuevos canales que nos permiten llegar a públicos más jóvenes se convierten en plataformas imprescindibles si no nos queremos dejar a las generaciones más jóvenes fuera de nuestras estrategias.
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